2016/11/01

効果絶大!返金保証制度のすべて

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単品通販企業のコンバージョン率を左右する施策は沢山ありますが、実は商品やWEBサイト以外に制度でも大きくコンバージョン率が上がる可能性のある施策があります。それは「返金保証制度」です。

今回は「返金保証制度」の効果や、からくりについてご紹介致します。

最後には筆者も体験した「返金保証制度を改善する方法」もご紹介しております。

返金保証制度とは

はじめに返金保証制度について整理を致します。返金保証制度とは特定の商品を購入後の一定期間内に、顧客から企業へ申請があった場合に、企業から顧客へお支払をいただいた料金をお返しする。という制度です。

返金保証制度が多い業界・傾向

サプリメント

次に返金保証制度をよく導入している業種ですが、化粧品の中でも効果の即効性が見えにくいニキビケア商材や育毛剤、健康食品であればダイエット系のサプリメント、酵素ドリンクなどを取り扱われる単品通販企業の導入が多いです。

また単品通販以外の業種でいえば、ダイエットや脱毛系のエステ、英語学習のプログラムなど、やはりこちらも即効性が見えにくい業種で多く導入されている制度です。

反対に食べ物などの食品や体験を売りにした旅行等にはあまり導入されているのを見ません、その理由はそもそも味や体験は数値化も難しく、効果を測りにくかったり、人の主観によるものが多いためと考えられます。

単品通販中でも商材によってはとても相性が良く、コンバージョン率アップの切り札になりえる施策と言えるのが返金保証制度と、制度の持つ安心感なのです。

返金保証制度の効果

返金保証制度ですがどのような効果があるの?と言われたら真っ先に思い浮かぶのは「成約率=コンバージョン率」への好影響です。

返金保証制度を見た顧客には下記のような心理変化が起こっているはずです。

「返金保証制度があるのだからよほど商品に自信があるのだろう」
「聞いたことがない通販企業だが、返金保証制度があるなら安心」
「とりあえず使ってみるか」

結果として申込みのきっかけになりえるので返金保証制度の有無はコンバージョン率への貢献度が高い施策といえます。

コンバージョン率への影響は≒5%~

参考までに筆者が以前参加した通販会社に向けた勉強会では、商品次第では成約率が5%~10%程度まで影響を及ぼす効果を秘めているとのことでした。

広告施策やLPO、EFOを細かく調整してもなかなかこの数値を得られるケースは少ないはずです。
「商品には絶対の自信がある!でもまだコンバージョン率が良くない…なんでだろう」とお迷いの単品通販企業様であれまずは制度の有るランディングページと制度の無いランディングページの2つを設けて、ABテストをされて効果を試されてはいかがでしょうか?

返金保証制度の期間設定

カレンダー

次に返金保証制度の利用対象期間ですが、こちらも商品やサービスによって差が大きいのですが、一般的には7日~30日程度が多いようです。

直ぐに相性のわかる化粧品類は7日~14日程度が多く、即効性の見えにくい商品やサービスは30日程度が一つの目安となっています。

ただし、最近では商品での差別化が難しくなっているせいか、サービスの差をつけようと、返金保証制度自体を強みにしている企業などで見受けられます。

そのような企業では60日や長いものでは180日という驚愕の返金保証制度を掲げた単品通販企業なども目にする機会が増えました。

やはりお客様側としては商品を購入する際の安心感を気にされている結果といえるのではないでしょうか?

条件・利用方法が細かい理由

次に条件や方法を整理します。こちらも概ねの傾向がございます、お客様の視点で言いますと「返金がしにくい」よう構築されているケースが見受けられます。

その理由は、返金保証制度の利用時は申請時までに送付した「商品」「同梱資料」など送付物の全てが揃っていないと対応不可と言うケースが見受けられます。

お客様の視点としては「イジワル」に見える設定のポイントは、実は長期間の返金保証をつけている企業ほど高い抑止効果を発動します。

例えば90日の保証がついており、過去3か月に渡り、商品をお受け取りをいただいた商品であれば、過去3回の送付分、全てをとっておかなければならないのです。

よくあるケースとしてはこういった条件を見逃して過去利用分の商品を破棄してしまっていた場合などは返金保証制度の適用範囲外になります。

つまり、お客様からすると一見、長期間の返金保証が安心に見えて実は利用がしにくい、というからくりが潜んでいます

複雑な利用条件のからくり

なぜ単品通販企業がこのようなお客様視点で「返金がしにくい」「いじわる」といえる制度を導入しているかというと、これは転売防止の意味があります。

現代ではオークションやフリマアプリなどが広く普及しており、単品通販企業の商品も転売されているケースが多々あります。こういったケースを悪用されてしまうと顧客は2ケ所からの収入を得ることが出来てしまうのです。

不正利用者

例:5000円の商品を購入した場合・・・

①返金額:5000円+②転売額:4000円=9000円の収入に!

※更にアフィリエイトなどを活用した「本人申込み制度」を活用すると3か所目の収入を得ることができ③成果報酬額:○○○○円が入る計算になります。

こういった返金保証制度の悪用が一部掲示板などで広まってしまっていることから、本当は商品の購入ハードルを下げたい単品通販企業と、安心して商品を試したいお客様の要望にギャップが生じ、単品通販企業は厳しい利用条件を設定しています。

ちなみに筆者の実体験ですが、返金保証が利用できずお困りのお客様に対して上記のような厳しい条件設定の理由をお客様にご説明するのは効果がありました。
返金時の対応はとても難しく「返金させないためにわざと厳しい条件をつけている」等々、お客様から激しくお叱りを受けることもあるのですが、上記のような市場環境があることを丁寧にご説明するとご理解いただけるケースが半数程度はありました。

返金保証制度の利用率!?

コンバージョン率がアップする。とは言っても単品通販企業の皆さまが気にされているのは実際の返金保証制度の利用率ではないでしょうか?

こちらも筆者の以前に在籍していた企業や親交のある企業様に教えていただいた数字を元にお話しすると、月間の出荷数に対して約1%未満というのが一つのKPIとして目安にできます。

もちろん業種や条件によって若干の差異はあるとは思いますが、上記に記載した条件などを組み合わせると約1%未満に収まるはずです。

もしこの数値以上の返金保証制度の利用率である場合は商品もしくは制度のどこかに改善余地ありと考え、同業の仲間や支援業者に相談されてみると改善ポイントが見つかると思います。

※裏話※
ちなみに流行の越境ECで海外で単品通販事業を展開し、日本国内と同様に返金保証制度を導入すると、日本国内のKPIの何十倍というような驚くような利用率を記録することがあるらしいです。

約1%がKPIといえるのは日本国内の日本人の気質である「不満は口にしない」「お金にこだわるのはみっともない」というような、耐えることが美学である国民性も影響をしているとのことでした。

利用率の改善方法

とはいえ、すぐの改善手段が見当たらない、という単品通販企業様に比較的簡単にできる、効果の見られた事例をお話致します。まず第一の施策としては「お電話のみ」や「返金保証専用ダイヤル」が設けるケースです。

一般の問い合せとは違う問い合せ口をつくることでお客様に「返金保証受付の法律と使い方の確認に特化した専門家が出てくるのだろう…」と思わせるだけで、上記にあげたような安易な返金制度利用者の増加を防ぐ抑止力を発揮します。

ちなみに筆者がアクセス解析を見ていた結果でお話すると、本当に商品を購入される方は真剣に商品の購入を悩んでおられるので、ランディングページ上の返金保証の問い合せ窓口を確認してまで購入を決めていません。

つまり初めから返金保証を考えて購入をしている方はほとんどいないのです。(はじめから目的の方は外部の口コミサイトなどから体験段を参照しているかもしれません)

また企業によっては通常の問い合せはフリーダイヤルを設けているが、返金保証制度は別の専用の電話番号や市外局番の番号を設定しているケースもあります。

そもそも返金保証制度を利用の場合、返送時の送料はお客様が負担というケースが多いので、こういった問い合わせで更に費用がかかるといった「損している感」が出ていると、損得計算をしたときに「得ではない」感が出て利用を踏みとどまるお客様が多いようです。

実践して効果のあった小技を公開

流入媒体の確認画面

※注文内容確認時に○で囲った流入媒体が見えると対応がしやすいとのこと

ここで筆者も体験したちょっとした返金保証制度の利用をお客様に「諦めていただく」のに効果を発揮した施策をご紹介します。

それは応対時に閲覧している管理画面にアフィリエイト経由の購入か否か電話応対中にでも直ぐに確認が出来る購入媒体の情報が入っていることだそうです。

「そんなことだけ?」と思い、筆者も一度オペレーターにコツを伺った後で応対を担当してみたことがありますが、やはり応対がしやすくなりました。

その理由は返金保証制度の入電時に既につくられたお客様と単品通販企業の心理状態にあります。

通常はお客様から返金保証制度の入電話がある場合は「効果が無い、症状が酷くなった」等の理由があり、単品通販企業にとってはこの段階から後ろめたい心理状態が構築されているようです。

その結果、使用状態や制度利用時に必要な返送物の確認などがしにくい状態が既に出来上がっており、オペレーターは応対を慎重になり、お客様の温度が高い場合などは特例として承ってしまうことが多いようです。

こういった「入電時から不利な心理状態」をイーブンに戻す、冷静さを取り戻すのに役立つのが媒体コードの判別らしく、電話応対の極めて限られた時間の中で「このお客様は●●媒体からの購入だ」ということが分かると、オペレーターは冷静さを取り戻せ、使用状況の確認やカウンセリングトークを入れることが出来るようになり、正しくご利用いただいた結果での返金保証制度のご希望のお客様なのか否かが判別しやすくなるとのことでした。

まとめ:コンバージョン率への影響大、積極活用を!

返金保証制度の導入はお客様に安心感を与えるので単品通販企業にとってはコンバージョン率への見返りが多い施策です。まだ返金保証制度の導入をされていない単品通販企業様であればコンバージョン率アップを狙いぜひ導入をご検討されてみてはいかがでしょうか?

また導入後に必要となる利用率などのKPI改善方法も特別なシステムやスキルを持った担当を増やさずとも、比較的アイデアひとつで数値の改善に繋がる傾向があります。オペレーションコストが著しく上がってしまう等でない場合はまずは導入をしてみてから同業他社や支援業者の知恵に頼りながらでも改善を進められてはいかがでしょうか?

 

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