2017/08/09

新規獲得の数字管理とは?オンライン・オフラインの違い

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今回、単品通販・リピート通販企業に対して、コンサルティングを行う株式会社エレファントの山口社長 に、私、渡邉がインタビューをしました。

株式会社エレファント 山口武 氏 Takeshi Yamaguchi

1977年生まれ。慶應義塾大学法学部政治学科卒業。食品メーカー勤務後、広告会社を経て、通販ベンチャーに入社。年間売上100億を達成した同事業において、マーケティング部門の責任者を務める。その後、化粧品・健康食品通販事業の立ち上げを経験し、現在はコンサルティングを行っている。低予算、少人数で運営でき、しかも短期で黒字化できる通販の立ち上げ方法や考え方などに特長をもつ。

 

前回の第二弾では「オフライン広告」を成功させるための戦略についてお話して頂きました。オンラインが注目されている今だからこそあえて注目したいオフライン広告でしたが、今回のインタビューでは「新規獲得の数字管理」にポイントをあててご紹介します。オフラインやオンライによって異なる部分や共通点を中心にご紹介できればと思います。

 

新規獲得のオフラインとオンラインの違いとは?

Q 前回はオフライン広告についてお話しを伺いましたが、
新規獲得においてオフラインとオンラインで大きな違いなどございますか?

オンラインとオフラインの違いは「数字管理のし易さ」に有ります。

オンライン広告は媒体ごとの数字管理がしづらいです。アフィリエイトなどが典型的なパターンです。アフィリエイト広告の媒体管理はアフィリエイターが行っているケースや、ASPに対して出稿しているLPのアドコードから管理されているため、事業者側から新規顧客の流入媒体をコントロールする事が難しい場合が多いです。

例えば、各アフィリエイターやASPごとにはアドコードをふっているものの、媒体レベルではどの媒体からどのくらい流入しているかがわからない・・・(全ての媒体にアドコードを降って管理していれば別ですが・・・)
という場合があります。

一方、オフラインの広告では紙媒体が中心となるため媒体ごとの数字管理が事業者側で管理し易い事が特徴です。
例えばA、Bという媒体があり、それぞれa,bという地区があるとします。
この際どの媒体を選択すればよいか?この判断は数字管理されていれば誰でも一瞬で判断出来ます。
例えば以下の表の様に、、

媒体コード  CPO  LTV(年間) LTV-CPO 
 A地区a誌 ¥8,000  ¥25,000  ¥17,000
 A地区b誌  ¥15,000 ¥30,000 ¥15,000
B地区a誌   ¥7,000 ¥12,000  ¥5,000

※上記のような結果であればA誌のa地区の媒体がもっとも良いことは一目瞭然

CPO8000円とCPO15000円、どちらが良い媒体か?

上記の表でもわかる通り、新規獲得時に見るポイントは決まっています。それは媒体ごとのLTV-CPOです。
表題の「CPO8000円とCPO15000円、どちらが良い媒体か?」という質問についてですがこちらの回答はLTVがわからないため費用対効果が良い媒体か否かというのは一概にいうことが出来ません。
「媒体ごとのLTV-CPO」の数字管理が出来ていないケースが幾つかあります。

①「流入媒体元ごとにLTVが算出されていない」
新規獲得についてCPAやCPOについて注目しすぎてしまう事業者様は非常に多いです。CPAやCPOは非常に大事なKPIです。しかしCPAやCPOだけではその媒体が費用対効果が良い媒体なのか否かがわかりません
結局、大事な数字は媒体ごとの「LTV-CPO」なので、いくらCPOを押さえてもLTVが低い媒体は新規獲得効率としてはよくないです。また新たに広告を出稿する際も、媒体ごとにLTV-CPO」の値が管理されていればどの媒体に出稿すべきかの判断も一目瞭然です。

②「流入元が媒体ごとに管理されていないケース」
例えば各ASPに対してアドコードを設置した場合媒体ごとに管理する事が出来ないため、アドコードで獲得した、データがどの媒体に対するデータなのかがわからなくなってしまいます。 新規獲得の効率を上げるためには流入元や流入経路を出来る限り詳細に知る必要があります。GoogleアナリティクスやアドエビスのようなWEB解析のツールを用いて、流入媒体を明確にすることが重要です。

CRMの設計は新規獲得の設計で行う!?

Q 新規獲得の数字管理についてお伺いしましたが、CRMについてはオンラインやオフラインで違いなどありますか?

僕の場合、オンラインもオフラインも新規獲得の設計の中にCRMを含んでしまいます
新規獲得の目標数字を設定をする際に、

・定期販売をした際の継続率・離脱率


・まとめ売りのアップセルをした際の客単価


・2ステップ販売の場合の返品率

 

なども同時に考えます。これらを考慮した上で目標数字を設定することでより確実なシミュレーションを設計することができます。僕としては会報誌や同梱物などは好きな分野なのですが、これら施策は不確実性の要素が強く、効果を数字で管理することが難しいです。まずは、目標設定し易い原価コストの設計や、「媒体ごとのLTV-CPO」など、新規獲得のための数字設計を行います。僕がまず行うこととしては確実な物をしっかり固めることです

まとめ

①新規獲得におけるオンラインとオフラインの違いとは?
・オフラインのほうが事業者側でコントロールし易いため、新規獲得の数字は設計し易い
・オンラインはアフィリエイターなど媒体者側で数字管理しているケースが多いのでコントロールが難しい

②CPO8000円とCPO15000円、どちらが良い媒体か?
・大事なことは「媒体ごとのLTV-CPO」
・オンライン場合は流入元を確実にするためツールを入れるべき

③CRMの設計は新規獲得の設計で行う!?
・事業設計の段階で新規獲得時にどのような継続回数に成るかを事前に設計することが大事。

・会報誌など不確定要素が強いCRMの施策について確実に対策が打てる物を固めた後に 取り組む


 成功すべくして成功している仕組みがあるんですね・・・山口社長、誠に有難う御座いました!
次回は既存の継続率・LTVの管理の部分をより深掘ってお伺いできればと考えております。定期通販ラボの皆様、次回も宜しくおねがいします。

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