2016/04/13

【事例5選】単品通販における転換率の計算式と転換率を上げる方法?

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本日は、単品リピート通販サイトの運営には欠かせない、転換率を上げる施策をご紹介致します。

中でも「レコメンド(カート内アップセル)」は単品リピート通販サイトの数ある接客機能の中でも、最も転換率を上げることに効果的な施策です。

その理由についてもお答え致します。

通販における「転換率」とは?

最初に転換率とは何か?について解説したいと思います。

ネットショップ運営における転換率とはサイトに訪問者数のうち、成果に結びついた割合を指す指標の事です。コンバージョンレート(CVR)とも呼ばる事があります。

成果とは事業によって異なる場合があり、無料資料請求、無料会員登録、商品の購買などがあります。ただ、通販ビジネスにおける成果とは「購入」である場合がほとんどで、購入を成果として算出するのが基本となります。

また、転換率を正しく把握するには、業態ごとの平均値を知っておく事も必要です。

一口に通販サイトの転換率と言っても商品ジャンルによって異なりますが、一般的には1%〜2%と言われています。

もちろん、この数値を上回っていたから何もしなくて良いというわけではありませんが、一つの目安として知っておく事は重要です。

【計算式】転換率を計算する方法

続いては転換率を計算する方法について紹介します。

転換率はネットショップに訪れたユーザーのうち、何人が成果につながったかという数値ですので

成果÷アクセス人数=転換率

という計算式で求める事が出来ます。例えば、

サイトの訪問者が1000人おり、実際に購入したユーザーが10人だとした時

購入者数10人÷アクセス人数1000人=転換率1%

このような式となり、転換率は1%という事になります。

また、この式で求められる転換率は、売上向上の為のヒントとして利用する事が可能です。

ネットショップの売上は

アクセス人数×転換率×平均購買単価=ネットショップ売上

という式で表せます。

つまり

・アクセス人数
・転換率
・平均購買単価

のいずれかを増加させる対策によって売上を改善する事ができるというわけです。

例えば、アクセス人数に改善の余地がある場合はリスティング広告を利用してみたり、転換率が低ければ、転換率を落としている原因を排除したり、平均購買単価が低い場合には、同梱販売を促進したり、商品自体の単価をあげるなどの対策が考えられます。

転換率を上げるには?施策5例の比較表

手段カート内アップセルステップメール同梱物ダイレクトメール電話(インバウンドアップセル)
セールス対象Web購入者Web購入者購入者全員購入者全員電話購入者のみ
リーチ数【多】
Web購入者全員
【低】
かなり開封率低い
【多】
ほぼ購入者全員
【中】
DMの工夫次第
【低】
電話誘導しても
全体の10~20%程度
クリエイティブ
難易度
【比較的容易】【難しい】
CRM全体設計が必要
【難しい】
CRM全体設計が必要
【難しい】【難しい】
イニシャルコスト10万円~25万円1本:数万円~50万円~数十万円~数十万円~
※小さい案件はやってくれない
ランニングコスト無料無料10円~
(印刷費)
60円~
(印刷+郵送)
400円~+固定費
弊社のオススメ
優先順位

上記は弊社調べですが、単品リピート通販企業が転換率を上げるために行う代表的な施策5例を比較した表です。

比較すると明確なのですが、レコメンド(カート内アップセル)は最も多くの顧客対象に、低コストで実施できることが強みです。
またWEB上で施策が完結するため、他の施策よりも効果が明確に測定できるので施策のPDCAサイクルを回すことにも秀でていると言えます。

このことからも単品リピート通販企業が転換率を上げるには最も効果的な施策なので、必ず実践しましょう!

次はレコメンド(カート内アップセル)の詳細についてご説明致します。

カート内アップセルとは?代表例を紹介

カート内アップセルは、レコメンド(=勧める、推薦する)とも呼ばれます。

レコメンドの例としては、ハンバーガーショップのレジ前で店員さんから、
「ハンバーガーと一緒にポテトもいかがですか?」といった流れからセット販売を促す提案があります。

また、通販においてもコールセンターへの電話注文の際に、
「今なら、定期購入にして頂けると大変お得ですよ」というレコメンドが昔から盛んに行われてきました。

このレコメンドスキルでオペレーターさんの給料に大きな差がつくほど、重要な販売方法とされています。

ECサイトではamazonのレコメンドが代表的ですが、健康食品や化粧品の単品リピート通販特有のポイントがあります。

1.グラフィックス1

それは、サンプルや通常購入のお客様にしっかりとメリットを訴求する、長いLP型のレコメンド(右図参照)が必要です。

このカート内アップセル/レコメンドを取り入れることで定期購入の申込率が上がり、ECサイトのリピート率は大きく変わってきます。

※amazonなどの大手ECサイトで見る「この商品を購入した人は〇〇の商品も購入しています」といったレコメンドではなく、LP型にする必要があります。

アップセルが有効な理由はタイミング!?

お客様は使用感や効果効能への不安などの理由で、初回購入は無料サンプルや低価格商品を選びがちな傾向が見られます。

単品リピート通販であればその後に本商品の購入へ繋がるようステップメールやコールセンターを駆使した「引き上げ」というステージがはじまりますが、先に紹介の転換率を上げる施策例のように、対象となるお客様の購入動機の低下やそもそもアプローチができないと言った難しい面があります。

お客様の変わりたい・美しくなりたいという意識が最も強い「購入時」こそが最も本商品購入に繋がりやすいタイミングになります。

最も効果的なタイミングは“確認画面”のココ!

1.グラフィックス3

レコメンドのタイミングは、「確認画面」が最も効果的とされています。

これには2つの理由があります。

①お客様が決断しやすいタイミング(=アップセルしやすい)

カートの確認画面というのは、住所や支払情報の入力というハードル(障害)を乗り越えた後であり、最も商品への期待と興味が高まったタイミングなので、お得な提案(レコメンド)をすることで、
「買わないのも勿体ないし、損もしたくない!」という心理効果も働き、レコメンドが選ばれやすくなります。

(あなたもレジ前で財布からお金を出した瞬間に、レコメンドされたら買うこともありますよね?)

②離脱の防止

ランディングページ(LP)や個人情報の入力ページでのレコメンドは、お客様に購入自体を迷わせてしまうため、離脱(カゴ落ち)の原因になります。

上記を踏まえたレコメンドを行った結果では概ね20%程度が「無料・サンプル商品」から「本商品」へ引き上がった、という成果の発表もあります。

単品リピート通販の本商品への引き上げ率としてはよく「5%」という数字が基準として使われている中で、レコメンドの引き上げ率は驚異的な数値といえます。

【注意点】カートシステムがアップセル非対応のケースが多い!

日本に普及している多くのカートシステムは色々な商品やサービスの販売に対応すべく作られています。

単品リピート通販に特化したカートシステムでないとこの「カートの確認画面でレコメンド」は対応できないケースが多いです。

また強引に商品を入れ替えれたとしても、再度お客様へお届け先の入力やお支払方法の登録を行っていただくなど画面遷移の不具合を起こす場合もあります。

こうなると「お客様の時間を奪う」流れになってしまいやはり離脱(カゴ落ち)につながりますので逆効果です。

大手5社のアップセルのタイミングを比較中

グラフィックス2

最適なアップセルのタイミングを見極めていただけるよう今回は大手健康食品・化粧品通販企業5社の事例を比較したリストを作成しました。

調査対象となる健康食品・化粧品通販企業は、日本流通産業新聞が14年11~12月に集計した「通信販売・通信教育売上高調査〈冬季〉」通信販売・通信教育売上高調査〈冬季〉」に掲載された企業からピックアップしました。

全体的には「マイページ」ではお客様の購入履歴に基づいて多用な商品が推薦(レコメンド)されている傾向がありました。各健康食品・化粧品通販企業の特徴について下記へご紹介致します。

DHC→端末に合わせて施策を切り替えている

カート内で一定金額以上の購入を薦めるプレゼント情報や、ランクアップ特典などの掲載スペースが8割近くを占めるなど徹底されています。

同じ施策でもスマートフォンでは情報量が少なくなっていました。

これはPCに比べ閲覧性の劣るスマートフォンでは余計な情報を増やして離脱をつくるよりも、転換率を優先した施策ではないか?と感じられました。

ファンケル→実店舗とのシナジーを狙った施策

以前調査の会員ランク特典と同様に、実店舗とのシナジーを図り実店舗の来店履歴が見られる作りになっています。

一点、気になったのは他の健康食品・化粧品通販企業のように「通常購入の方向けに定期購入をすすめる」というレコメンド(アップセル)は実施していませんでした。

やずや→1商品のみを限定して紹介

他の健康食品通販企業がおすすめ商品として4~5点の商品をおすすめしてくる中で、「あなたにはコレ!」と1商品のみ限定して紹介してくれます。つい自分のことを知ってくれている気になり興味を惹かれる施策です。

わかさ生活→トップページから語り掛け施策

サイトを訪れるとトップのサイドバーに自分の名前が表示されるスペースとコラムを設けてあるので、つい「自分に向けてのおすすめ商品なのかな」と思い目を惹かれます。

サントリーウェルネス→オンラインチャット等独自の路線

他健康食品企業と比べるとマイページ以外のレコメンドが控えめな印象を受けます。

ただし、商品ページではオペレータに相談ができるオンラインチャットが用意されているなど、他健康食品企業とは違った戦術をとっていると考えられます。

アップセルの主要4パターンをご紹介

【転換率】その2事例公開!健康食品・化粧品通販の転換率アップ施策の事例5選1

次に単品通販企業に注目をしていただきたいレコメンドのパターンをご紹介致します。

総合通販のように複数商品を扱い得た購入履歴に基づくレコメンドシステムを使わずとも「ユーザー心理」を捉えたコミュニケーションがレコメンドで実施可能です。

グラフィックス5

A.本商品誘導型

B.定期誘導型→初回から本商品へ誘導

商品への興味が最も高いタイミングは初回購入時である、そのユーザー心理をとらえ初回から本商品へ誘導する。

ただしハードルをいきなり超えさせるためには不安を取り除く説明やより魅力的なオファーや付加価値をつける必要があります。

本商品購入者のアンケートなどを活用し、初回購入時の不安を取り去る工夫が必要です。

例えばですが、

A.本商品誘導型であれば「効果に満足できない場合は返金保証制度がある」ことや、

B.定期誘導型であれば「いつでもお届けの停止ができる」」ことなどはアピールできる内容になります。

C.こちらもおすすめ型→クロスセルで単価UP狙い

こちらも最もユーザーが商品への興味が高いタイミングを狙いより効果を高めるために別商品を一緒におススメする手法です。

商品にもよりますがA.本商品誘導型とB定期誘導型と比べると超えるべきハードルが少ないので成功率は少し高いそうです。

D.両方使ってどちらをリピートする?型→リピートを前提のオファー

大手化粧品通販企業で目にする機会が増えた施策です。

例えば化粧水であれば「しっとりタイプ」と「さっぱりタイプ」といった使用感の異なる2タイプを用意、どちらかを選ばれたユーザーに別タイプも勧めて「気に入った方をリピートしよう」と前提条件を刷り込むレコメンドです。

このオファーの場合サンプル単体での販売よりもリピート率が上がった手法として最近知名度を上げてきています。

まとめ:コミュニケーションに合わせた施策が最重要!

総合通販企業は、複数商品を扱っていたり、レコメンド機能を持っている強みを生かしてお客様の嗜好にあった商品の提案を行っています。

その他、資本力を活かした「量産効果」によってサンプル商品の生産コストを下げたり、複数パターンを用意・販売することで転換率アップを図っています。

ただしシステマチックに量産されたオファーは大衆受けを狙った「誰にでも感のあるオファー」にも見えがちな点がネックになります。

対して単品リピート通販では商材が少なくとも、ユーザーの悩みや迷いを考えた「あなただけ」「いまだけ感」の感じられる緻密なレコメンドが設定できるはずです。

特に本商品誘導型と定期誘導型のレコメンドの設定は転換率を上げるために欠かせない施策です。

ぜひ今回に取り入れてみてください。

 

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