2017/03/21

戦略的通販経営と場当たり的通販経営のたった一つの違いとは?

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今回、単品通販・リピート通販企業に対して、コンサルティングを行う株式会社エレファントの山口社長 に、私大塚がインタビューをしました。

株式会社エレファント 山口武 氏 Takeshi Yamaguchi
1977年生まれ。慶應義塾大学法学部政治学科卒業。食品メーカー勤務後、広告会社を経て、通販ベンチャーに入社。年間売上100億を達成した同事業において、マーケティング部門の責任者を務める。その後、化粧品・健康食品通販事業の立ち上げを経験し、現在はコンサルティングを行っている。低予算、少人数で運営でき、しかも短期で黒字化できる通販の立ち上げ方法や考え方などに特長をもつ。

 

山口社長にお聞きしたテーマは、ずばり「リピート通販を立ち上げるのに大切なことは何か?」というもの。これから数回に渡ってその秘訣をお伝えしていきます。

第一回である今回は、戦略的通販経営と場当たり的通販経営の違いとも言える、「全体設計」についてお伝えします。

これを行うことで、あなたの通販事業が戦略的になりますので、ぜひご覧くださいね。

注意!はじめに商品・広告戦略を考えてはダメ!リピート通販を立ち上げる4ステップとは?

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Q.今日はよろしくお願いします。リピート通販を立ち上げるにあたって大切な事は何でしょうか?

 結論から言えば、収支管理と言いますか、シミュレーション設計を行うことがとても大切です。それを行った上で、新規集客設計、商品設計、CRM設計の順番に考えていきます。

<リピート通販立ち上げの4ステップ!>

ステップ1.シミュレーション設計
ステップ2.新規集客設計
ステップ3.商品設計
ステップ4.CRM設計

でもほとんどの通販企業では、◯年後に年商◯億円いくために、☓☓といった条件にしないと届かないといった全体設計をせずに、クリエイティブや媒体、商品開発を行ってしまっています。

もっと言えば、リピート通販で年商5億円に◯年で届かせようと思ったら、そのための条件というのはエクセル上で決まってしまうんですけど、それを知らずにいます。

Q.ついつい、広告・売り方などのマーケティング改善に目がいってしまいますよね、、、

私もマーケティングが大好きなんですけど、、、新規獲得やCRMの施策って、シミュレーション設計次第なんで、先に話をしても意味がないんですよね。

例えば売り方で言えば、他社でやっている施策(ex初回オファーがめちゃくちゃ強いもの)を真似することもあると思うのですが、立ち上げ期でやってはいけない事があるんですよ。

勝ってる通販企業がやっている施策の中には、勝ち逃げるための施策があって、立ち上げの通販企業がやると体力が持たない・回収ができない施策とかっていうのがあるんです。

なので、いつまでにいくら売上を上げるためにどういう設計図でいくか?をシミュレーションした上で施策を行わないと、その施策自体がヒットしたとしても、事業として成り立たなくなってしまうということになるのです。

シミュレーション設計をするとは、戦略的であるということ!

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<上記は、実際に使っているシミュレーション表>

Q.では、シミュレーション設計をするメリット・効果について詳しく教えてください。

まず、シミュレーション設計をするメリットには、

1.必要な資金が分かる
2.優先順位が明確になり、最も投資対効果の高い事から実行できる
3.PDCAが回せるようになる

の3つがあります。

まず1つ目の「必要な資金が分かる」ということですが、年商目標から逆算してシミュレーション設計を行うと、いつの時点でいくらの金額がマイナスになるかが明確になります。

なので、その時までに借り入れなどで資金を用意しておけば良いということが分かります。もしくは、売上計画の修正などを行います。

次に「優先順位が明確になり、最も投資対効果の高い事から実行できる」ということです。

あるセミナーで「休眠顧客には◯◯が効果的だった」という事例やテクニックを聞いたとします。すると、多くの場合その施策を実行してしまいます。

しかし、その施策の費用対効果は各社の状況によって変わります。例えば、休眠の顧客リストが1000件しかない場合、1ヶ月の制作期間と外注費50万円をかけて高いレスポンスを出せたとしても、あまりインパクトはありませんよね?

一方、これが休眠リストが大量にある通販企業で、少しでもLTVが高くなれば広告費を一気に拡大できる状況であれば、すごく効果的です。

つまり、シミュレーション設計があるということは戦略的であるということであり、逆にないということは場当たり的であり、施策の優先順位を間違えてしまうということです。もっと言えば、シミュレーションがないとうことは、販売であって事業ではないとも言えますよね。

最後に「PDCAが回せる」というのは、例えば2回目リピート率を◯%にする・客単価を◯円にする、というプラン(P)があるので、ギャップを埋めるために改善活動ができるということです。売上アップという大きな課題だと改善のしようもありませんが、細かく分解していくと、どうすれば良いのか?が明確になるので、改善が非常にしやすくなります。

Q.このシミュレーション設計をする際のポイントはありますか?

例えば、よくあるのですが、「定期の回数別継続率を集計した結果、2回目継続率を上げたほうが良いよね」という分析はあまり意味がありません。

2回目リピート率を何%改善すれば、どれくらいの経営インパクトがあって、そのためにはいくらの投資が必要なのか?が明確になるという事がシミュレーションであり、マネジメントです。

まずはコスト設計・改善からやると効果的!

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Q.具体的に、どういった事をコンサルティング現場ではやっているのですか?

シミュレーション設計と実績の管理(=収支管理)という事で言えば、

例えば年商5億円を目標にするのであれば、新規顧客は何件獲得して、定期継続率は何%で、コストはいくらかかってくるのか、、、というところを細くシミュレーション設計し、実績との比較、管理していきます。(新規・継続・コストに関する全ての数字はとにかく分解して細かく見ます)

作業としては、予め組んだシミュレーション表に、たまごリピートの注文データをダウンロードし、入れ込むことで、毎月管理しています。

このように収支管理をした上で、施策・アクションを行っていくのですが、僕としては確実なことから取り組んでいきます。

それは、コスト設計・改善です。

ほとんどの通販企業の場合、シミュレーション設計を行うとコスト改善を先にすべきという事が分かります。

例えば、このままの実績で言えば来年には◯◯万円のマイナスになるという場合、

・コールセンター内製化
・宅配便からネコポスへの切り替えによる物流コストの削減
・支払い方法を、手数料の安い電算システムに切り替える 

etc…

といった、成果が確実にでることから行ってから、マーケティング・CRM改善に取り組んでいきます。

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たまごリピートが優れている点は「LTV軸」で設計されている事

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Q.ちなみに、山口社長はたまごリピートを使ってるクライアント様が多いと聞いていますが、たまごリピートが他のカートシステムと比べて使いやすい点は何ですか?

たまごリピートは数値計測の軸が「人」なのに対して、他の定期カートシステムは「商品」が計測の軸となっているのですが、「人」軸で数字を取っている点ですね。

Q.なぜ、「人」軸での分析が必要なんですか?

リピート通販・ECの場合、何(どの商品を)を買おうと関係ないんですよ。1年後、2年後にお客様にいくら使って頂いたか=LTVが重要です。

販売商品が1商品のみあれば問題ないんですが(LTV=その商品の販売数なので)、化粧品・健康食品問わず、複数商品扱うようになった時点で商品別ではなく、「どの人がいくら使ったか」が非常に重要になります。

そもそもリピート通販の戦略設計の軸は人単位ですよね。

例えば、「何回目の同梱で何を入れればいいか?」など、人ごとに施策を変えて、顧客生涯価値を上げていくということになります。

 

Q.なるほど!ありがとうございます。最後に、これから何回かに渡ってインタビューをさせて頂くのですが、どんな事をお話頂く予定でしょうか?

今日は、シミュレーション設計という全体像をお伝えをしましたが、次回からは「新規の効率管理」「既存の継続率・LTVの管理」といったより細かい内容をお伝えしていきいたいと思っています。

しばらくお話させていただきますので、定期通販ラボの皆さんよろしくお願いします。

山口社長、誠にありがとうございました!次回もよろしくお願いします!

 

PS.

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