2017/03/28

ファンを作る化粧品・健康食品の商品開発の進め方

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ライフェックスの工藤です。今年から「日本通販CRM協会」の役員に就任させて頂くことになりました。

弊社の通販事業の事例、コンサルティング事業の事例に加え、CRM協会で学んだ事例など、今後とも「定期通販ラボ」の読者の皆様へ向け有益な情報発信をしていき、皆さまの定期通販事業に少しでもお役に立てればと願っております。

 今日の記事では、お客様にファンになって頂くための化粧品・健康食品の商品開発の進め方について書きたいと思います。

“ヒット商品が生まれる商品開発の3ステップ!”

皆さまは新商品を開発する際にどのような手順で開発スケジュールを組まれていますか?

自分たちのやりたい市場を選定するとか、売れそうな商品をリサーチするなどの何かしらのマーケティング活動を行なっているのではないでしょうか?

もちろんこれらはとても大切な作業です。これらの作業を含め商品開発は3つのステージごとに進めていくことをオススメしております。

ステップ①
「お客様は何が欲しいのかを見つける」

ステップ②
「お客様が欲しいと思う商品を作る」

ステップ③
「商品の存在や価値を伝え、リピートして頂く為の施策をつくる」

それぞれ順番に説明します。

ステップ①「お客様が何を欲しいのか?を見つける」

これはいわゆる〝ニーズ〟というものです。ニーズにも〝ウォンツ〟や〝潜在ニーズ〟、〝顕在ニーズ〟といったものに分類できますが、これらのニーズを探す為には、商品開発責任者自らが消費者の1人となり、自分が持つであろうニーズを持ち、自分の周囲の家族や友人の購買心理や購買態度を観察し、ニーズを推測することが大切です。

 ステップ②「お客様が欲しいと思う商品を作る」

このステップで重要なことは誰に買ってもらうのか(ターゲット)の決定です。設定したニーズに満足してくれる消費者はどんな人たちなのかを明確にして、その人たちに満足してもらうにはどのような素材を使い、どのような加工方法でどのような味わいや使用感にし、価値を付加すればいいのかを考え製品の検討(=製品開発)を進めます。

 ステップ③「商品の存在や価値を伝え、リピートして頂く為の施策をつくる」

ターゲットのニーズを満たした魅力的な商品が出来てもその商品の存在、価値をターゲットの多くに知ってもらわなければ買ってもらうことは出来ません。
宣伝だけでなくパッケージなどにその商品の特徴、価値を明確に伝えるネーミング、キャッチコピー、パッケージデザインで訴求します。

魅力がある商品であればあるほど「これも伝えたい、あれも伝えたい」と考えがちですが、出来るだけ訴求点を絞り込みします。

商品開発は「製品開発」と「商品化」の2つがある!

produc-tcosmetics1

商品の基本的な価値(原材料、味わい、匂い、機能性など)の価値をつくり出すのはモノづくり、いわゆる「製品開発」です。

出来上がった製品に「付加価値」を加えるプロセスが「商品化」になります。

「製品」とは中身そのもので主に研究開発部門でつくられた状態のもの、

「商品」とは「商品化」のプロセスを経て、お客様に興味を持ってもらい、より喜んで買ってもらうために容器デザイン、ブランド名、キャッチコピーなどを工夫して店頭、ネットショップなどに並べられる状態になったものです。

商品開発の進め方

実は商品開発には3つのパターンが存在します。それは、

  1. ニーズ型
  2. シーズ方
  3. 追随型

に仕分けされ、商品開発はこれらの型を組み合わせて、市場選定を行ないます。

例えば

・「追随型×ニーズ型」
・「シーズ型×ニーズ型」
・「シーズ型×追随型」

これらの3つの要素を掛け合わせることで、よりスムーズにコンセプトが明確になります。

product‐cosmetics2

「ニーズ型:消費者ニーズへの対応による商品開発」

ニーズがわかればそれを満たす方向で商品開発を進めればいいのですからやはり比較的簡単に商品開発を進めることが出来ます。
事情調査ではなかなか消費者の本音を聞き出すことは難しく、研究開発部門、マーケティング部門が常に消費者ニーズを見つけ出せるような体制を作り上げ、連携していくことが大切になります。

「シーズ型:新しい素材、製造法、品質による商品開発」

その製品の価値が高いのであれば、その価値を受け入れてくれるターゲットはどのような人たちか、そしてそのターゲットのニーズを満たすものかを検討し、その価値をどのように伝えるかを考えます。

しかしターゲット、ニーズが明確にならない場合もあり、その場合は無理に商品開発を進めないことが大切になります。

「追随型:他社ヒット商品の追随による商品開発」

競合他社のヒット商品を分析し、売れている要因は何か、それを購入している消費者のニーズはどのようなものかを考え、競合他社のヒット商品を上回る価値ある製品、魅力的商品を追求した商品開発を行う必要があります。
単に先行他社商品と同じレベルの価値や魅力しかないモノマネ、追随商品ではヒット商品になるのは難しいでしょう。

今回は〝お客様がファンになる商品開発の進め方〟についてお話させて頂きました。

次回はリピートして頂く為の商品開発においてもっとも重要な【商品コンセプト】の作り方についてお話できればと思いますので、こちらも楽しみにお待ちください。

工藤 一朗
株式会社ライフェックス 代表取締役
〒160-0022 東京都新宿区新宿2-9-22 多摩川新宿ビル7F 
TEL:03-5919-3990  FAX:03-5919-3036
URL: http://www.lifex-group.co.jp
E-mail:kudo@lifex-group.co.jp

 

一般社団法人日本通販CRM協会 CRM顧客育成委員会委員長
〒105-0013 東京都港区浜松町1-27-8 森ビル6階
URL:http://japan-crm.org/

 

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