2017/02/23

定期の継続回数縛りが崩壊!?通販新時代の経営・商品開発戦略とは

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通販新時代の幕開け!?

定期通販ラボご愛読の皆様こんにちは。ライフェックスの工藤です。年末に配信して頂いた大塚さん(定期通販ラボ編集長)との対談動画では多くの方々からご反響を頂きました。

年末年始のお忙しい時期にもかかわらずお声がけ誠にありがとうございました。そんな数多くのお声を頂いた中に〝ある1つのトレンド〟を再認識することが出来ました。

そのトレンドとは「定期購入の継続回数縛りオファー」の崩壊です。その結果、経営指標が「CPA/CPO→LTV中心の経営・商品開発へシフト」している企業が増えております。

今回は皆様から頂いたお声に多かった【LTV中心の経営・商品開発へのシフト】について、現状の整理と今後の方向性についてお話したいと思います。

継続回数縛りオファー 崩壊の序章

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昨年の定期通販系企業で急成長している企業で多く実施されていた戦略の一つに「定期購入の●回の購入を約束した縛りオファー契約」というものがありました。もちろん現在でも多くの定期通販系企業が導入している戦略です。

しかし、昨年末からこの成功パターンに大きな転機が現れました。

EC通販では多くの企業が導入している決済代行のサービス。この業界から「定期購入の●回の購入を約束した縛りオファー契約」という趣旨のオファーに対しての与信考査の基準が変わりました。

この考査基準の変更により各企業の考え方や動きに変化が現れました。

従来の定期通販→継続回数縛りを参考に広告資金を投下

〝ある一定の期間・回数の利用を約束させた〟趣旨の定期購買オファーにより売上を構築。そのため売上構成比の主は新規顧客によるものであった。

強いては〝ある一定の期間を約束させた〟ことで投資回収の期間が明確になり、広告コストとしてのKPIであるCPA/CPOの目標数値が明確になり、その基準をクリアできる広告媒体に対し広告資金を投入する。簡単に言うとこんなロジックです。

この戦略に対しては賛否両論ありますが、少なくとも昨年までは単品リピート通販の業界では大成功を収めた鉄板セオリーです。

私の個人的な意見としては、通販事業者の〝コンセプト〟が〝顧客満足〟としっかりとリンクしていれば、この戦略はこれからも残ると思います。

あくまでも、通販事業者の〝コンセプト〟が〝顧客満足〟しっかりとリンクしているといことが大切です。

コンセプトとは何か!?顧客満足とは何か!?

「商品コンセプト」とは「商品の意図」「商品の構想」のことです。

商品コンセプトはその考え方、方向性を伝え、その商品をお客様に買ってもらうためにマーケティングプロセスの各段階(新製品開発、新商品企画開発、広告・宣伝、販売促進、営業、顧客化)の施策内容を規定するときにすべてリンクしていなければいけません。

顧客は〝プロ化〟商品選びはシビアに!

今は良いモノが溢れている時代です。今の消費者は情報収集の環境が整っている為〝プロ化〟顧客と言われています。そんなプロ化した消費者が求めているものとは、「おいしさ」・「健康」・「美容」・「安心安全」・「簡便性」など多様化され、全ての顧客に受け入れられる価値は存在しなくなってきています。

〝プロ化〟顧客の心に響く 商品開発5つの心得

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そこで必要となるのがターゲットです。そのターゲット層が魅力を感じる価値を提供することが必要となるのですが、下記の5つのうち、どれか1つを起点にして商品開発を進めると価値が見つけやすくなります。

1.誰が購入し、誰が食べ、飲むのか?(ターゲット)
2.いつ、どこで、食べ、飲むのか?(シーン)
3.その商品はターゲットにとってどんな満足感があるのか?(ベネフィット)
4.既存商品とは異なるどのような価値を提供するのか(商品特性)
5.どこで、どのように売るのか?(販売方法)

これらのうちのどこか1つを起点にして1→2→3→4→5の順にストーリーを組み立てます。この作業を私はシナリオ作りと読んでいますが、このシナリオがより分かりやすく、ターゲット層のお客様の心に響くこと、それこそが顧客満足といえます。

コンセプトと顧客満足がリンクするとは、シナリオに対しお客様が共感して頂くということになります。

今後の定期通販→コンセプトへの賛同が重要に!

これからの通販は上記にあるようなコンセプトが重要になると思います。コンセプトに賛同してくれている顧客はおそらく企業にとってもお付き合いの長い顧客になると思います。

つまりLTVの高い顧客です。

これからの新時代は、今までの《狩猟型》の短期的なビジネスモデルではなく、《農耕型》のような中・長期的なビジネスモデルへの変化対応がポイントになると思います。

 

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