2016/11/17

LTVが100%改善される商品戦略

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みなさま、こんにちはライフェックスの工藤です。

今月は売上が順調に伸びている弊社のクライアント企業様が実践しているマーケティング手法をご紹介したいと思います。

お悩み・課題チェックシート

下記にあてはまるお悩みや課題がある方々には、かなりお勧めのマーケティング手法です。

・キャッシュフロー(現金)が苦しい

・広告費の資金繰りが大変

・売上に対して利益率が低い

・LTVがなかなか向上しない

・前年顧客による残存率が30%以下

・新規顧客がファン化しない

など・・・

わかりやすく言いますと・・・

CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)スキームを導入し、自社の顧客(ハウスリスト)を最大限に活性化させ、LTVを向上させる方法です。強いては、新規顧客の流入も活性化する方法です。

ご紹介のその前に戦略の再確認!

貴社の定期通販のビジネスモデルには、

『誰に⇒何を⇒どうやって』

slling-product3


の戦略が何パターンあるでしょうか?もちろん新規顧客を主とした

  1. 『新規顧客に⇒フロント商品を⇒広告によって獲得』
  2. 『定期顧客に⇒商品情報を⇒ステップメール等で配信(CRM)』

これらの戦略はしっかりと存在しているかと思います。

はたしてこれらの戦略のみで顧客のLTVが最大化したり、定期の継続率が向上したりとどこまでの成果が得られるでしょうか?

貴社には上記の戦略以外に『誰に⇒なにを⇒どうやって』の戦略があといくつありますか?

まずはこの点を再確認してみて下さい!

実はこの5W1Hの視点で戦略立案を積み立てていくと、自社の戦略の意外な盲点を発見できます。ポイントは『誰に』にスポットを当てること です。

それでは「LTVが100%改善される商品戦略」を実践的な手順にそってご紹介していきます。

手順1:自社の顧客を属性別にセグメント

顧客の主なセグメント方法としては、RFM分析(R:リセンシー=最新購入日、F:フリークエンシー=購入回数累計、M:マネタリー=購入金額累計)や〝やずや式〟として知られるCPM(カスタマー・ポートフォリオ・マネジメント)などが有名です。

まずはこれらの手法で自社の顧客を分類し、どの属性(カテゴリー)にどれだけの顧客が存在しているかを確認しましょう。これがいわゆる可視化の第1歩です。

まだこのような顧客のセグメントを行ったことの無い方は、はじめはRFM分析を簡略化した〝RF分析〟を用いてセグメントすることをお勧めします。

ltv-kaizen1

  1. 試用客
  2. 迷い客
  3. 純粋離反客
  4. 継続顧客
  5. 不活性顧客
  6. 休眠顧客
  7. 優良顧客
  8. 優良不活性顧客
  9. 優良休眠顧客

如何でしょうか?

貴社にはそれぞれ①~⑨の属性別(カテゴリー別)にどのくらいの顧客が存在していましたか?

ここで見るべきポイントは紫色に分類された番号のいわゆる「アクティブ顧客ではない顧客」が、どの位存在しているかを知ることです。

お金を使ってやっとの想いで獲得でした顧客がどの位いて、そのうち毎月購入しているお客様と、もう動いていないお客様といろいろなお客様が存在します。

この動いていないお客様が一斉に動き出したらどうでしょうか!?

想像してみてください!売上げが上がり、利益率の向上が見込めると思いませんか?

手順2:セグメントした顧客を可視化・分析、商品をマーケットインで企画

 

ltv-kaizen2


上記の分析例にあるように①~⑨の顧客の特性を掴みましょう!

・なぜこのカテゴリーに存在しているのか?(導線)

・このカテゴリーの顧客は今、自社に対してどのような想いがあるのか?(ブランディング)

・このカテゴリーでどのくらいの売上と利益があるのか?(売上比率)

・このカテゴリーの顧客はどんな商品を求めているのか?(ニーズ)

これらを把握し、①~⑨それぞれの顧客の為の商品開発を行いましょう!!

 

既存の商品にとらわれ掘起しやクロスセルを行っていてもCVRは最大化しません!

こちらを例とするならば病院の「治療」と「定期検診」がイメージに近いです。

例えば商品は育毛剤を扱う店舗とし、停止理由が「効果を実感、改善した」等の前向きな理由であったお客様に対して、その後も育毛剤を薦め続けても売れることはないでしょう。

しかし「効果を実感、改善した」等のことからも商品や企業に対してはポジティブなイメージをお持ちのはずなので、そのセグメントに合った商品を開発していればケアを続けてもらえる可能性があるのです。

今回のケースでは「頭皮用化粧水」のようなライト版の商品がその対象になるでしょう。

育毛剤程、効果を高める成分を配合している訳ではないので商品価格も抑えら、「育毛剤を使っている」というネガティブな気持ちからも脱した商品なので使用に対するマイナスイメージもない。ただしケアは継続できる安心感を提供できる。よってCVRが上り、活性セグメントに移すことができるのです。

顧客は最大の資産!眠らすか、運用するかは企業次第!

私も自身のプレーヤー経験からの視点に置き換えても、この既存顧客の活性化は通販事業の全ての課題解決に関連しています。

広告費が不必要かつ利益率の高い既存顧客の売上の構築は、絶対に有効です!

企業が右肩上がりに売上を伸ばす為の良い循環、サイクルを作ります!

自社の顧客は自社でもっとも大切な資産であり、財産です。個人に置きかれれば、大切な貯金や預金のような価値に似ているかもしれません。

大切な資産をそのまま眠らすのか!?、しっかり運用するのか!?

この違いものすごく大きいと思いませんか?

 

ライフェックス

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