2016/07/21

通販戦国時代を生き抜く!フロントエンド商品の活用法 (その1)

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定期通販ラボの皆様こんにちは。ライフェックスの工藤です。

通販市場は年々、通販戦国時代をむかえ価格や機能で血みどろの戦いを繰り広げなくてはいけない競争の激しい既存市場(レッド・オーシャン)が加速しています。

レッド・オーシャン戦略では、既存の市場の中での売上のさらなる増大を目指します。競合企業を分析し、商品を差別化し、既存市場の中でのシェアの増大を図ります。

一方で、既存の競争が激しいレッド・オーシャンで商品・サービスを提供するのではなく、ニッチ市場や未開拓の競争のない新しい市場(ブルー・オーシャン)に低コストで、高付加価値である商品・サービスを提供することで、企業は利益を高めるブルー・オーシャン戦略。

どちらの戦略にも強み弱みが存在し、自社のリソース(資源)を踏まえ、戦略を立てていくのが一般的だと思います。

通販市場においてもレッド・オーシャン/ブルー・オーシャンにおける強み弱みは全く同じです。

通販戦国時代を生き抜く為の次世代型の通販モデルとは?

フロントエンド商品-1

ここで一度それぞれの戦略について強みと弱みを整理しておきましょう。

レッド・オーシャン戦略ブルー・オーシャン戦略
強み・市場が大きい、ターゲットとなる見込顧客が多い
・認知力が高い
・フォロワー戦略(後だしジャンケン)を取り込める
・広告コストが安く抑えられる
・競合企業が少ない
・市場の優位ポジションを狙える
弱み・広告のコストが高騰している
・競争が激しい
・市場が成熟している為、市場拡大が見込めない
・市場の拡大が限定的な場合や存在しない可能性がある
・認知力が低い
・未開拓市場の為、テストマーケティングの口数が必要

今、この通販戦国時代で確実に売上を伸ばしている通販企業の共通点は、これらの戦略をベースに独自のビジネスモデルを構築して、売上の確保と利益の確保を同時に行っているという点です!

弊社が推奨しているビジネスモデルの1つがこのレッド・オーシャン戦略とブルー・オーシャン戦略を組み合わせた戦略です。昨今の通販戦国時代を生き抜く為の次世代型の通販モデル。

マーケティング手法としてはもう既に存在しているビジネスモデルですが、これをしっかりと通販戦略に落とし込んでいる企業はまだ少ないと思います。

余談ですが、私の前職であるゼネラル系大手総合通販企業は、このビジネスモデルを確立していたポートフォリオ戦略を構築し、しっかりとした利益を確保していました。

「フロントエンド商品」・・・新規顧客を獲得する
【ミッション】
~多くの新規顧客を、効率よく獲得する為の商品~

フロントエンド商品-2

このミッションを達成する為の商品戦略を立てます。

目標とするCPAやCPO、キーワードのクリック単価や報酬相場、レスポンス率やMR、様々なKPI(キー・パフォーマンス・インディケーター=定量指標)を定め、どんな商品であればミッションクリア出来るのかを考えます。

① 【市場(マーケット)の選定】

市場規模を把握し、その市場分析を行います。
クリック単価や報酬相場などの広告費の分析をして、想定獲得コストのCPOを予測します。
また、競合商品を徹底的に分析します。

「LPやECサイト」、「価格や原価」、「輸送箱や同梱物」、「商品名やパッケージデザイン」、「購入後のアプローチ方法」、「ステップメールやメルマガ」、「商品の使用感や実感」などそれぞれのテーマ別に細かく分析します。
それぞれのポイントを下記へ整理致します。

<分析時のチェックポイント>
・ファーストビュー、コピー
・シナリオ導線
・訴求点
・クリエイティブ
・配合成分
・オファーの内容

このように競合の戦略を丸裸にして、各社の強み/弱みを浮き彫りにしていきます。

とくにレッド・オーシャン市場では、競合差異を大きくする必要性があるため、自社商品の強みを明確にすることが求められます。

② 3P価格の決定(定価・売価・原価)

市場(マーケット)が決まり、その次は自社が目指す規模に対してベンチマーク(指標・基準)する企業を3社ほどピックアップします。
そのベンチマークした企業の価格帯をチェックし、自社の商品企画に合わせて定価・売価(販売価格)・原価をそれぞれ決定します。

原価設定について〝低ければ良い〟とい考え方は、これからの通販戦国時代にはフィットしなくなっています。もちろん低ければ低い方がいいです。
それは当たり前ですが“質の高い商品”という指向が今後の通販では強く求められてきます。

その背景は利便性や低コストを強みとしていた通信販売が定着し、通販そのものが〝当たり前〟になったことで、通販市場全体が次へのフェーズへとステップアップしているからです。それが通販戦国時代と言われる由縁のひとつです。

ゆえに商品原価については〝適正原価設定〟が求められます!

③ 商品企画

ベンチマーク企業の強み/弱みを明確にします。
「他社の強みを自社の標準に、他社の弱みを自社の強みに」
これが鉄則です。

LPなどのシナリオや配合成分のチェックを行い、自社の世界観を構築します。
この世界観が独自性の強いもので他社が真似出来ないものは市場優位性が高まります。

さらに商品企画はCPOを意識するのではなく、必ずLTVを意識してください。
商品は〝売れ続けなければ〟なりません!
LTVを意識するということは、リピートして、継続して購入して頂ける為の商品ということです。

マーケットインによる商品開発という手法は、現在においては必須ですし、そのマーケットインだけではなく、LTV型商品開発という点も次世代通販においては必須となっています。

今回のお話は如何だったでしょうか?この続きは来月の定期通販ラボにてお話したいと思いますのでご期待ください。

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