健康食品や化粧品の単品リピート通販企業であれば、LTV（顧客生涯価値）が重要というのはご存知でしょう。重要という事は何となくわかっていても、実際のところ年商数千万円以上ものネットショップですら、ほとんどLTVを計算していない、もしくは正しいLTVを計算できていないのが実情です。

そこで今回は、単品リピート通販において、アクションにつながるLTVの計算方法をお伝えいたします。本記事により、改善すべきポイント が見えてきます。

LTV(顧客生涯価値)とは？LTVマーケティングの意味

LTV（顧客生涯価値）とは一人の顧客がそのネットショップで購入した累積売上高（リピート顧客も含む）の事で、購入頻度や継続購買期間から顧客価値を数値化する方法を指すマーケティング用語です。例えば…

5,000円の化粧品を４回購入したら、LTVは20,000円となります。

※LTVを累積利益額と呼ぶ場合もありますが、ここでは累積売上高を示しています。

LTVは正しく把握する事で顧客維持コスト（既存顧客向けに使える予算）や、集客の際に重要になってくる新規獲得費用の算出など顧客管理にかかる予算をより高い精度で計算する事ができる便利な指標なのです。

【LTV計算】一般的なLTV(顧客生涯価値)の計算方法

では、LTVはどのように計算するのでしょうか？

計算式としては一般的には下記の２つの計算式が用いられることが多いです。

計算式① LTV＝年間売上高÷年間顧客数

計算式② LTV＝平均客単価×平均購買頻度（年間）

※上記のどちらの式を用いてもLTVは把握できます。カートの仕様や、ご担当部門によって計測がしやすい数値が違うと思いますので、求めやすい計算式をご利用ください。

LTVを理解しないとWEB広告戦略が圧倒的に不利！

そして、このLTVを計算することで「LTVが20,000円だから、新規顧客獲得コストが10,000円なら初回は赤字だが、後から利益がでる」というような計算や、リピート率の高い商材の場合「顧客維持率が平均〇〇％だから、アプローチ数に対するCVRを〇〇円ほどになるだろう」といった予測をする事ができます。

逆に、このLTVを計算していないと、新規顧客獲得コストをどこまでかけてよいのか？が分からず、広告投資判断ができず、WEB広告戦略が圧倒的に不利になります。

LTVを計算しないと起こる、具体的な失敗事例を紹介

具体例として下記にLTVを把握している競合と、LTVが不明な自社の場合のWEB広告のCPA設定における判断材料の比較表を掲載致します。

本来CPAは低い方が優秀な指標ですが、LTVが不明なために粗利で堅実に設定したCPA3千円を自社とします。対してLTVを把握した競合他社はCPA1万円でもOKとしているケースでは、競合は自社と比べ約3倍の広告費をかけられる計算になります。

掲載する広告の種類にもよりますが3倍も広告費に差がつくと自社の広告の露出が難しくなり商品の販売が困難になるはずです。

この問題を各WEB広告の施策での具体的な問題に置き換えますと、リスティング広告であれば入札単価を3倍も競合に差をつけられてしまえば自社の広告は掲載ができなくなってしまいます。

アフィリエイト広告であれば成果報酬額を3倍も出せる競合がいては、自社の広告を貼ってくれる新規のアフィリエイター/パートナーは増えないですし、もし後から競合が参入してきたケースでは自社の案件を紹介してくれていたアフィリエイター/パートナーも1件の成果で3倍もの報酬がもらえるのであれば競合の商品を紹介する方針に変更する、といった広告の張り替えに繋がってしまいます。

純広告であれば3か月は枠を押さえられてしまい繁忙期を逃してしまう、などが考えられます。

つまりLTVを把握していないでWEB広告を展開することは、新規顧客数の獲得・企業の収益化において圧倒的に不利な状況にいるということがいえます。

LTVの計算と把握の重要性にお気づきいただけましたでしょうか？

【LTV分析】＝売上÷顧客数＝LTV　この問題点は？？

上記は一般的なLTVの計算式です、しかし、上記の計算でLTVを算出すると、ひとつ課題がでてきます。

それは、アクション（改善施策）が取れない、ということです。

例えば、LTVが20,000円（年間売上2,000万円÷1000人）という結果が分かったところで、

· 「もっとLTVをアップしたいが、何をすれば良いのか？」

· 「最適な広告出稿をするために、媒体やオファーごとにLTVは異なるのか？」

といった問いに答えることができません。

つまり、LTVとは大きな地図のようなもので、全体の方向を掴む・俯瞰するには長けていますが、具体的な目的地にたどり着くには少し粗い指標です。ですのでLTVの結果だけ見ていても、改善できず計算して終わり、ということになってしまうのです。

アクションにつながる、LTV計算方法とは？

そこで、LTVをアップするために重要なのが、アクションにつながるLTVの算出です。では、具体的にどうやってやるのでしょうか？

キーワードは、『分解』です。

LTV＝購入単価×年間購入回数　を下記表のように分解します。（計算自体は簡単にできます）

特定の月に新規獲得した顧客群（表では2014年1月に新規入会した100人）の各回リピート率をみることで、どのように行動したのか？というのが見えてきます。

上記のように表にすることで、下記のような対策が可能になります。

・4回目のリピート率が低い。４回目への継続率をあげよう！
→3回継続の御礼としてプレゼントを4回目に差し上げよう。→プレゼント用にかかった顧客維持費用とLTVを測りつつ、効果が検証できる！

・回数に限らず、あまりリピーター率・LTVが良くない
→プレゼントをつけるよりも、正しく商品を使ってもらえるように同梱物を変えよう。→リピート率・LTVのアップを測りつつ、顧客ロイヤリティの向上を検証できる！

・顧客単価が毎回減少している（上の図だと「各回売上÷人数」で算出）
→クロスセルを展開しよう→実施するなら意識の高い1回目とリピート率の下げ止まる3回目・6回目が狙い目

上記のように、LTVだけでなく、継続期間や、リピート率といったLTVを構成する指標を「分解」して算出することで、各課題に対しての具体的なアクションが取れるようになるのです。

更に上記のシートを媒体事に出力することができれば、各媒体経由の効果が測定できるので「新規顧客数」の獲得優劣の他にも、顧客が定着する「優良顧客」がどの媒体にいるのかといった「広告評価」まで計測することができます。

優良顧客のいる媒体が分かればその媒体の属性を調べることで、顧客の購買に至るプロセスの分析も詳細に行うことができるので自社サービスのペルソナ設計の精度もあがります。

LTVという結果しか見ていなかったら、課題に対するアクションは取れないということがご理解いただけましたでしょうか？

化粧品や健康食品などのリピート通販の場合、広告でサンプル品や通常商品を購入いただき、その後に定期購入を促進します。

その際、サンプル購入者の内、何人が定期購入したか？という引上げ率をKPIとして設定しています。

この定期購入への引上げ率を、いかに最大化できるか？というのが定期購入の成功ポイントの一つとなります。

そして、定期購入への引上げを行うためには、ステップメールや同梱物など様々な施策がありますが、詳しくは別記事で紹介させていただきます。

↓ステップメール関連の記事はこちら
テンプレ付き！単品リピート通販のステップメール書き方
テンプレ付き！単品リピート通販のステップメール書き方（応用編）

↓同梱物関連の記事はこちら
同梱物とは？今さら聞けない同梱物の基本
同梱物をしっかり作っているのにリピート率が上がらない理由
リピート率があがってしまう同梱物7つの心理技術
初回同梱物でリピート率を上げる方法

LTV(顧客生涯価値)で成功した通販事例（準備中）

現在、本ブログにて執筆中の専門家へ事例紹介が可能な事例のヒアリングを実施中です、掲載までもうしばらくお待ちください。

まとめ：今すぐ、分解してみよう！

単品リピート通販には欠かせないLTVについて、アクションにつながる計算方法をご説明してまいりました。

LTVはただ計測すれば良いのではなく、次なる改善につながるアクションのために計測すべきです。

すでにネットショップを運営している方は、早速LTVを分解してみましょう！

自社サービスの課題が見えてくるはずです。

なお、ここまでの説明でLTVの計算方法と改善のためのアクションの例をご紹介いたしましたが、実は単品リピート通販専門のカートシステムや分析システムを導入するとLTVを自動計算、レポート化をしたり、対象の顧客群へ準備していた改善のアクションを自動的に実行してくれたりと効率の良い運用が可能になります。

前途の計算式を理解することは基礎としてとても大切ですが、ネットショップ運営者が時間を割くべきは課題の発見と改善のアイデアを考える事にあります。

また高性能な分析システムが日々開発・提供されているのが現在のネットショップ業界のトレンドで、大手企業は新しいシステムを積極的に取り入れた次世代のマーケティング活動に取り組んでおります。戦略的に事業を進めていくためのインフラとして分析システムの導入をご検討されてみてはいかがでしょうか？

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