2018/06/18

【前編】売れるネット広告社 加藤公一レオの未来予測 ~個人アフィリエイターの衰退と定期通販の購入回数縛り規制を乗り切る戦略とは?~

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こんにちは、定期通販ラボの大塚です。今回は、株式会社売れるネット広告社の代表取締役社長 加藤公一レオ氏にお話を伺ってきました。

最近の定期通販業界では「これまでのやり方が通じない」という声があり、その背景には

・薬機法の改定で強い訴求ができなくなった
・特商法の改定でお客様に誤解を与えないような定期通販の購入案内が必須となった
Googleのアップデートで個人アフィリエイトが大幅に縮小した

といったことがあります。

そんな中、通販会社のネット広告の費用対効果を“100%確実にアップさせ、ネット広告の最先端を走っていらっしゃる売れるネット広告社 代表取締役社長 加藤公一レオ氏に、今後の通販事業の生き残り戦略としてどのような未来を描いていらっしゃるのかを語ってもらいました。

個人アフィリエイターに替わるメディアの戦略とは?
なぜメールで売り込みをしてはいけないのか?
中小の通販会社にしかできない戦略とは?

新規顧客の獲得やリピート率に悩む通販会社必見のインタビューをご覧ください。

プロフィール紹介

株式会社 売れるネット広告社 代表取締役社長 加藤公一レオ
1975年ブラジル・サンパウロ生まれ、アメリカ・ロサンゼルス育ち。
西南学院大学経済学部卒業後、三菱商事株式会社に入社。
その後、Havas Worldwide Tokyo、株式会社アサツーディ・ケイ(ADK)にて、一貫してネットビジネスを軸としたダイレクトマーケティングに従事し、
担当した全てのクライアント(広告主)のネット広告を大成功させる。
その実践経験とノウハウをもとに、ネット広告のレスポンスを確実にアップさせてしまうため、
クライアント企業から『レスポンスの魔術師』との異名をとる。
やずやベストパートナー賞 受賞。
Webクリエーション・アウォード Web人貢献賞 受賞。
「アドテック」「宣伝会議」「日経デジタルマーケティング」「通販新聞」など講演多数。
広告・マーケティング業界のオリンピック『アドテック』で3年連続人気スピーカー“1位”。
「全日本DM大賞最終審査員」や「International ECHO Awards審査員」、「九州インターネット広告協会の初代会長」も務めた。
著書に『単品通販“売れる”インターネット広告』(日本文芸社)。
『100%確実に売上がアップする最強の仕組み』(ダイヤモンド社)『伝説のEC猫レオレオ 売れるネットショップ繁盛記』(impress Digital Books)
通販のネット広告の費用対効果を最大化するASPサービス『売れるネット広告つくーる』を監修。

 ネット広告の最前線から見る、通販業界の未来予測

大塚:最近ではGoogleのアップデートや、定期通販の回数縛り、薬機法や特商法の改定などで今までの通販事業のビジネスモデルが通用しなくなっていますが、ネット広告の最先端を走っておられる加藤社長が新規顧客獲得やCRMで、今どんな戦略を描かれているのかを聞かせていただいてもよろしいでしょうか?

加藤:この2年間くらいは、ワンステップマーケティングの強制定期のビジネスモデルがすごく流行りましたね。「初回お試し○○円」などのネット広告経由で、お試しのつもりで商品を申込んだのに、実際には定期購入の契約になっていて、しかもその定期購入の契約は、勝手に購入回数に縛りが設けてあって、途中で解約したら違約金を取るという、ある意味お客様を騙すようなビジネスモデルです。

これを恋愛や結婚に例えて言うと、合コンで出会った女性にいきなり「結婚してくれ!」みたいな感じですね(笑)。「自分はハーバード大学卒で、資産家の息子で、テニスは日本のプロリーグでやっていた」と盛った自己紹介で合コン中に猛アタックしながらその場でプロポーズをして、いざ結婚してみたら話が違うじゃないかとなって、いざ離婚しようとすると今度は慰謝料が請求される、というイメージです。

こうしたワンステップマーケティングの強制定期のビジネスモデルで、しかも個人アフィリエイター経由での新規顧客獲得に強い通販会社は、近年みるみる年商を上げていきました。年商数十億円から、百億円規模になったところもたくさんあります。

しかし、このワンステップマーケティングの強制定期のビジネスモデルを展開していた通販会社は、国からの法規制対象になって大きな打撃を受けています。さらに、Googleの大型アップデートで個人アフィリエイターに頼った比較サイトなどはSEO対策に苦しんでいて、事実として大きく検索順位を落としています。こうした影響を受けて、我々のクライアントの中には、個人アフィリエイター経由の新規顧客の獲得が3分の1まで落ちたところもあります。薬機法や特商法をメインに、国の規制がどんどん厳しくなっているというのが現状です。

となると、今後は定期通販のビジネスモデルをより本質的なものに変えていく必要があるでしょう。この点において、私には2つの未来予測があります。

一つは個人アフィリエイターに代わって、信頼度の高い法人媒体が力を持つことです。したがって、通販会社にとっては、法人媒体との付き合い方がこれからはより大事になるでしょう。広く浅く新規顧客を獲得するというよりも、ターゲットを絞って真の優良顧客のみを掴むための広告配信を行うという流れが強まるからです。あとは、意外にも純広告が復活していくと思います。我々のクライアントでも純広告を打つ通販会社が増えています。

大塚:純広告が復活したのは、いつ頃からですか?

加藤:ここ数ヶ月の話です。個人アフィリエイター経由での新規顧客獲得が大幅に縮小したのもあって、通販会社の広告出稿は一時期一気に運用系広告に動きました。でも運用系広告はどうしても効率がよくない。なぜなら通販市場は圧倒的に伸びている市場であり、競合他社が非常に多くなっているからです。同じような商品が世の中に多く流通しているからこそ、運用系広告での新規顧客の獲得費用は高騰しています。もっと言うと、運用系広告だと爆発的な規模で新規顧客を獲得するのが難しくなっているんですよね。だからこそ、新規顧客獲得の件数規模が大きく見込める純広告が増えてきています。個人アフィリエイターが勢力を落としているからこそ法人媒体の力が増していき、そして純広告が残ってくるでしょうね。

2つ目の未来予測は、ワンステップマーケティングの強制定期のビジネスモデルがどんどん廃れていっているので、本質的な定期通販のビジネスモデルに戻ると思っています。つまり、ツーステップマーケティングの復活です。

ツーステップマーケティングとは?

サンプルを購入してもらう、もしくは無料で試してもらうことでまずは見込客の個人情報を入手し、本商品の購入や定期商品に引上げるビジネスモデルのこと。対比として、広告からいきなり本商品や定期商品を売るビジネスモデルをワンステップマーケティングという。

 

ツーステップマーケティングの場合は、そこまで薬機法を気にしなくても良いんです。いきなり商品の効果・効能をアピールせずに「私たちはこんな会社で、こんな商品を扱っていて、こんな理念でやっています」といった感じで、モニターを集めたりサンプルを販売したりするので。

恋愛や結婚に例えると、このモニターを集めたり、サンプルを販売したりすることが「まずは1回デートしませんか?」というところですね。これって、とても本質的ですよね。合コンで会っていきなり「結婚しましょう!」と迫るより、デートを重ねた方がうまくいくのと同じです。

ですから、メディアの戦略では信頼度の高い法人媒体がメインになり、定期通販のビジネスモデルとしてはツーステップマーケティングが復活するというのは絶対あるだろうなと予測しています。我々のクライアントで今までワンステップマーケティングでやっていたところもツーステップマーケティングに切り替えています。そもそも昔はツーステップマーケティングが多かったんですけどね。

大塚:確かに、元々はツーステップマーケティングがメインだったイメージがあります。

加藤:最近では、この2~3年で一度ワンステップマーケティングに走ったクライアントもツーステップマーケティングに戻っています。そちらの方が本質的ですし、広告やランディングページの表記を盛らなくて良いじゃないですか? ワンステップマーケティングの強制定期のビジネスモデルの場合は、その場ですぐに定期購入してもらう必要があるので、どうしても商品の効果・効能を盛らないといけないですからね。恋愛の場合もいきなり結婚しようとすると「自分は東大卒で、スポーツ万能で」と猛アピールして盛らないといけない(笑)でも1回デートするくらいなら、特に自分を盛る必要はないんですよね。

 通販事業が教育業である理由

大塚:数年前はツーステップマーケティングが多かったとのことですが、当時と今のツーステップマーケティングでは何か違いはありますか?

加藤:引上げの方法が変わりましたね。昔はモニター商品やサンプル購入後に定期購入へ引上げる方法として、半分くらいがメール経由でした。最近はメールからの引上げは、全盛期の3分の1くらいまで落ちています。

今はどちらかというと確認画面からのアップセルが主で、引上げ全体の85%を占めているところもあります。フォローメールの効果が弱くなってしまったので、弊社の最強の売れるノウハウである「確認画面でアップセルⓇ」に力を入れるようになりました。「確認画面でアップセル」で、「良かったら結婚しませんか?」といった感じですね(笑)

メールからの引上げの比率は、全体の10~15%です。最近は、メールの代わりにLINEを使っている場合は30%くらいがLINE経由での引上げだったりします。ただ、メールと同じく、LINEもユーザーが慣れてくると反応は落ちてくるだろうなとは思います。そうなると別のSNSが出てくるでしょうね。

なので現在のCRMとしては、まず「確認画面でアップセル」で定期への引上げを狙い、そこで引上がらなかった人にはフォローメール、フォローLINE®️、メッセンジャーで追いかけて行くというスタイルになっています。

そして重要なのは、定期購入いただいたお客様に何度もリピートしてもらうことです。LTVを最大化するためには、とにかく定期購入に誘導すること、そして何度もリピートしてもらえるように、お客様との関係性を構築していく必要があります。

そのために何をするか?というと、常に情報提供をしています。もちろんモニター商品やサンプルを申し込んだお客様には定期購入への引上げ・リピート購入を促すメールも送るのですが、定期購入していただいたお客様には自動的に、1ヶ月後はこのメールを送る、2ヶ月目はこのメールを送る、といった感じで、企業のスタンスや理念を伝えるメールを送ります。

少しいやらしいテクニックなのですが(笑)使い続けている人の喜びの声や、辞めた人の恐怖の声なんかを載せたメールを送ることも効果があります。

これもまた恋愛や結婚と同じですね。僕は結婚18年目なんですけど今でもずっとCRMしていますからね(笑)。離婚されないようにコミュニケーションをとり続けることが大事なのと同じで、定期通販であってもメールだけでなくLINE、同梱ツールなどあらゆる手段でお客様とのコミュニケーションを取り続けるということが大切なんです。

大塚:それこそが、加藤社長が「通販が教育業である」と(別のメディアで)おっしゃっていたことですか?

加藤:世の中には店舗が腐る程あります。通販でも楽天のようなモール型の通販サイトがあります。そういったところと単品通販の何が違うかというと、お客様と関係性を築けるところだと思います。それはデパートやコンビニ、大型モール型の通販サイトにはできないことです。

僕自身、ダイレクトレスポンスマーケティングや定期通販の本質は、初回申込みをきっかけとしてそこからお客様との関係性を築いていくことだと捉えています。モニター商品やサンプルなどの初回申込みはあくまできっかけなんです。

極端な話、ダイエットのプロテインや青汁は店舗でも買えちゃいます。でも優秀な通販会社は、お客様に対して常に情報を伝え続けるんです。自社の商品の分野に関する情報ですね。

例えばダイエット関連の商品を扱っている場合は、脂質の恐怖や、運動の仕方、いかに体脂肪率を維持することが長生きする人生を送る上で大切なことかといったことを伝えます。化粧品の場合だと肌についての情報を発信したりします。

そうなると、お客様は商品だけでなく、むしろ商品以上に企業が発信する情報に価値を感じるようになるんです。お客様がそういった情報を得るとどうなるかというと、普段の生活での意識が変わります。もちろん商品を使い続けることでの良い変化はあるでしょうが、結局一番大切なのは普段の意識じゃないですか。

例えば、ダイエットをしようと思いつつもダラけた食生活を送っていた場合でも、健康に関する情報を目にすることで「少しはヘルシーなものを食べよう!」といった意識の変化が起こります。それが最終的にはその人の人生を変えると思うんです。

あと、商品と一緒に情報を届けることでお客様に自信がつくんですよ。美容に関する情報を得ることで綺麗になった気がする、健康に関する情報を得ることで健康になった気がする、と感じるんです。そういう意味で、お客様の意識から生活習慣を変えていく、お客様に自信を持ってもらうといった点が、通販が教育業だと言えるところです。そして、それが本当のCRMだとも思います。

実際、最近では商品専用のランディングページのURLを貼ってひらすら売り込むのではなく、一度定期購入してもらったお客様にいかに長く継続してもらうかというCRMにシフトしています。定期購入の回数が5~6回で終わってしまう通販会社もあれば、お客様との関係性をうまく築いて定期購入の回数が10回以上の通販会社もあります。その違いは本質的な情報を発信しているかどうかが関係しているんです。

 健康食品・化粧品の通販事業が危ない!回避するには…

大塚:そうなると、今まで通販会社が培ってきたレスポンスを獲得する技術と、既存の定期購入客へ情報を提供して教育していく技術は異なるように感じるのですが、その辺りいかがですか?

加藤:まず間違いなく言えるのは、新規顧客を獲得する上では心理テクニックやギミック、ダイレクトマーケティングのテクニックも大事だということです。クリエティブもキレイごとなしに、セクシーさが必要なんです。あまりに上品すぎる純白な広告は反応が良くないですね。どエロな感じとまではいかないのですが、エロと純白の間のセクシーがいいんです(笑)

ただCRMにおいては、どちらかというとブランディングの視点に近くなってきます。ブランディングの最大戦略・手段としてはTVCMを打つことだと一般的には捉えられがちです。しかし、お客様が情報を得る機会やツールが増えている中で、定期購入してもらったお客様宛にブランディングをするとしたら、TVCMを打つよりもオウンドメディアを活用した方がいいです。お客様に企業理念や商品の価値を、ダイレクトに伝えることが可能ですから。

通販においてのブランディングは新規顧客の獲得よりも、既存顧客のロイヤリティを上げることの方が大切だと思うんです。そうなると、なぜわざわざTVCMや新聞を使ってブランディングする必要があるの? という話ですよ。広告費に何十億円もかけなくても、オウンドメディアや同梱物、季刊誌なんかでも企業理念や商品の価値を伝えていけば良いんです。

大塚:季刊誌でいうと、よく「本当に効果はあるのか?」と聞かれるのですが、やっぱり大事なんですよね。

加藤:大事ですね。なぜ大事かというと、このままいくと中小企業の健康食品の通販事業は持たないからです。なぜなら大手メーカーはブランド力と資本力を持っているので、中小企業の健康食品と同じような商品を、大手メーカーが後から開発したとしても、すぐに追いつきます。

ぶっちゃけお客様の立場からすると、健康食品に美味しさは求めませんし、すぐには効果・効能は出ないので、同じような商品ならどちらかというとブランド力のある企業の商品の方が安心して買えるんです。

となると、健康食品においては、大手メーカーがどんどん強くなって、中小の企業は弱くなっていくことが予測されます。ちなみに化粧品は割とすぐに効果を実感でき、クロスセルも仕掛けられるので、ゲリラ戦略もできるんですけど。。。

ではその中でどう勝つのか? というと、季刊誌などを活用して中小企業ならではの理念を伝えていくことが大切になってきます。毎月「ありがとう」といった文面と明細書だけ送っても大手に勝ち目はないんですよ。だからこそ、中小企業はずっと理念を伝えていく戦略を取るんです。人間は理念に共感するところがありますからね。例えば、会社に入社するのも理念に共感するからでしょ? となると、中小企業が大手メーカーに勝つためにできることは、理念を伝え続けることだと思います。

 総括

 今回の記事では、加藤社長の今後の定期通販における2つの未来予測。さらにCRMやLTVを最大化するために必要な考え方や捉え方をお話しして頂きました。

次回の記事では、CRMに使える資産や中小の通販企業が生き残るための戦略、広告費用対効果300%の施策についてお話し頂きますので、ご期待ください!

「確認画面でアップセル」は売れるネット広告社の登録商標です。登録商標第5569381号。特許出願中。
「フォローLINE」は売れるネット広告社の登録商標です。登録商標第5807567号。

売れるネット広告社様では無料でセミナーを行なっています。ぜひお気軽にお越しください。
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