2016/04/06

6社の事例調査!単品通販における会員ランク(特典やメリット)制度

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化粧品や健康食品の単品リピート通販では、いかにリピートし続けて頂くか、いかにLTVを上げられるかが重要ですよね。顧客育成をするために有効的な方法の一つが会員ランク制度。

そこで本日は、化粧品・健康食品の単品リピート通販企業が取り入れている「会員ランク」制度について解説致します。

また後半では参考として単品リピート通販企業の会員ランクを調査・比較した表をご紹介します。
各社の仕組みを参考に、リピート率アップのヒントにしてください。

そもそも通販における会員ランク制度とは!?

会員ランク制度とは店舗での特定期間内の購入金額や購入回数に応じて

「シルバー」
「ゴールド」
「プラチナ」

といったランク(またはステージ)が設けられており、ランクがステップアップしていく制度を言います。

そしてステップアップした制度に応じて会員様へ還元される特典やメリットがあります。
例えば、

・ポイント還元率が高くなる
・送料が無料
・その他特定ランクに所属している会員様のみが参加できるキャンペーン

など、ランクに応じた特典が受けられるといったシステムです。

顧客側には優遇処置を受けられるメリットがあり、ネットショップには会員がステージを維持、ステップアップしてくれる目標としてくださることで結果として購入機会や購入単価のアップが狙えることが会員ランク制度導入のメリットといえます。

会員ランク制度の導入には対応システムであることが前提になりますが、購入機会や購入単価アップにつなげられることで、特に定期購入を扱う単品リピート通販企業との相性が良く、リピート率アップに貢献してくれる制度です。

会員ランクを導入するメリットや効果とは?

member-rank-1

続いて、会員ランクを導入する事によってどのようなメリットや効果を得られるかについて解説していきたいと思います。

会員ランクを導入するメリットは

  • そこで購入する動機が醸成できる
  • 継続的な接点を創出する事ができる

大きく分けると上記の2点があります。

そこで購入する動機が醸成できる

会員ランクを導入すると、人間なら誰しも持っている「承認欲求」を刺激する事が出来ます。

例えば、あと〇〇円購入すればランクアップすると言われれば、そこまで大きなメリットがなかったとしても「どうせならランクを上げておこう」と思うはずです。

また、ランクが下がる仕組みも導入していれば、「せっかく上がったランクを下げたくない」という感覚も刺激する事が出来ます。

これだけでも十分メリットがある会員ランクですが、さらにランク毎にポイント還元率が変わったり、割引額が増えるなどのメリットを設けていれば、この効果はより強いものになります。

一つ目のメリットとしては承認欲求を刺激し「ここで買う!」という動機を醸成する事ができる事です。

継続的な接点を創出する事ができる

二つ目のメリットとしては、顧客との継続的な接点を創出する事ができる事にあります。

例えば、会員ランクがもうすぐ上がります。もうすぐ下がります。などの案内だけでも”お客様へ連絡する理由”になります。

また、ランク毎にプレミア感のあるイベントを用意していれば、引きの強いアプローチをする事が出来ます。

このように会員ランクを設ける事によって、継続的に顧客接点を持ち、アプローチできるというメリットがあります。

言葉にしてしまうと、大したものではないように感じてしまいますが、一度接点の出来たお客様を離さず、広げていく事ができる会員ランクシステムは通販ビジネスにおいては非常に大きな武器になるはずです。

会員ランクにおける一般的な特典や特典事例

先ほども少し触れましたが、会員ランクの効果をより引き出すためには、単にランクを設けるだけではなく、なんらかの特典を用意する事が効果的です。

それでは、会員ランクに付随する特典の事例をいくつか紹介したいと思います。

ランク限定のセール、割引

まずは、ランクを限定したセール、割引などです。

この方法は、会員ランクのメリットに合わせて「今買う!」という動機の醸成にもつながります。

一時的に売り上げを増やしたいという場面や、継続的にサイトを閲覧してもらうという観点において非常に有効的な方法だと言えます。

ランク毎にポイント還元率を変える

もし、ポイント制度も併用しているのであれば、ランク毎にポイント還元率を変えるという方法もよく行われています。

この方法を導入する事によって、先ほど紹介したランクをあげたいという欲求や、せっかく上がったランクを下げたくないという欲求をさらに刺激する効果が期待出来ます。

また、購入頻度が高い通販ビジネスの場合であれば、「たまに使う」から「いつも使う」という状態に顧客の意識を引き上げる効果も期待できるでしょう。

上位ランク限定で優先的に情報を届ける

情報を優先的に届ける事も特典と言えます。

例えば、通常会員より1週間早くセール情報を届けたり、新商品情報を届けると行ったプレミア感も承認欲求を刺激する事ができ、「自分は優遇されている」という高揚感を与える事ができるでしょう。

3つの事例を紹介しましたが、会員ランクというシステムは非常に汎用性が高く、pull型のコミュニケーションが取りづらい通販においては非常に優れたシステムだと言えます。

大手5社の「会員ランク」を比較

【会員ランク】1

下記へ化粧品・健康食品通販企業5社の取り入れている「会員ランク」制度をまとめました。

各社のリピート率アップの戦略によって、「割引額」「還元方法(割引かポイント還元)」「昇格・降格の条件」に違いがあります。下記を御覧ください。

※金額は全て税込表記

企業名ドクターシーラボDHCわかさ生活アテニアファンケル
名称ステップアップ割引化粧品ランクアップ割引続けてお得割引ステップアップ割引ステージ(ポイント還元率)
制度類型購入額に応じてランクアップ化粧品1回の購入金額が6千円以上でその都度ランクアップ定期コースを継続中かつ累計お届け回数に応じてランクアップ2回目以降の購入かつ購入金額5400円以上でその都度ランクアップ前年度の累計購入金額に応じてランクアップ
段階7段階5段階6段階5段階5段階
還元方法割引割引割引割引ポイント還元
参加条件初回商品購入時初回商品購入時定期コース購入時定期コース購入時初回商品購入時
ランク決定時期対象商品の出荷後翌日以降購入日ひと月に1回-新年度開始時の4月
ランクの下がり方1ランクずつダウン1ランクずつダウンスタートに戻るスタートに戻る年度ごとに集計・決定
スタート
(割引率:条件)
0%:1万円未満0%:6千円未満2%:定期1回目~2%:5400円以上購入3%:1万円未満
ランク24%:1万円以上4%:6千円以上購入3%:定期6回目~4%:5400円以上購入ごと4%:2万円未満
ランク36%:2万円以上6%:6千円以上購入ごと4%:定期30回目~6%:5400円以上購入ごと5%:3万円未満
ランク48%:4万円以上8%:6千円以上購入ごと5%:定期60回目~8%:5400円以上購入ごと6%:5万円未満
ランク510%:6万円以上10%:6千円以上購入ごと6%:定期90回目~10%:5400円以上購入ごと7%:5万円以上
ランク612%:8万円以上7%:定期120回目~
ランク714%:10万円以上
独自の制度姉妹ブランドの利用でもランクアップ
姉妹ブランドでの購入もランク計測時に加算される (割引は不可)
資材カテゴリーごとの特典
化粧品サンプルサービスや健康食品、ファッションカテゴリーごとに特典あり
ステージ制の他に2つの割引制度
1.定期継続中は全商品8%割引の対象
2.まとめ買いに応じて最大15%割引
ポイントの積立制度あり
割引orポイントの積立てか、
2種類の特典からお客様から選択可能
更に+2%割引
自社ブランドのクレジットカードでの決済で+1%、オンラインショッピングで+1%が還元される。

各社の会員ランク制度の良い所

ドクターシーラボランクが下がりにくく好印象!
基本的な制度だがランクが下がりにくく、お客様が無理なく続けられる。印象も良くなりリピート率アップにつなげる制度。
DHC参考になる特典多数!
商材カテゴリごとの特典はお客様に覚えていただくには複雑。
とはいえ運営側としては原価に合わせた上手なリピート率アップ制度を取り入れる際の参考になる。
わかさ生活商材特性に合わせた制度!
継続利用で効果を実感しやすいサプリメントの商材特性に合わせて長期・大量購入に特典が大きくなる。
アテニア楽しめるアイデアが豊富!
割引方式を選べたり、ポイント交換商品を用意したりと独自のアイデアでお客様を飽きさせない工夫が多数。
ファンケル“オムニチャネル”戦略の参考に!
自社ブランドでのカード決済を優遇するのは顧客情報を「オンラインショップ」「店舗」「コールセンター」の3店舗で統合するためのアイデアの1つと考えられる。3店舗での接客履歴情報を提供サービスに活かすことでリピート率アップにつなげている。

自社ブランドでのカード決済を優遇するのは顧客情報を「オンラインショップ」「店舗」「コールセンター」の3店舗で統合するためのアイデアの1つと考えられます。

3店舗での接客履歴情報を提供サービスに活かすことでリピート率アップにつなげていいます。

ステージと注文金額の“2軸”で決める制度も

上記5社と異なり、化粧品通販のオルビスは、「現在のステージ」と「購入金額」によってポイント還元率が決定しているようです。

会員ランク‐オルビス
本制度は条件次第では初回から最大25%もポイントが還元され、翌月から最高ランクになれるという点で、先にご紹介した5社の通販企業とはステップが異なります。

お客様には魅力的ですが、キャンペーン等のお得な期間にのみ大量購入をされるお客様が増える可能性もあるのでリピート率アップに貢献するか、という意味では今後分析の必要がありそうです。

まとめ:お客様を優遇してリピート率アップにつなげよう!

今回は会員ランク制度を中心に紹介しましたが、その他に顧客満足度を高め、リピート率アップに繋げる施策には、ポイント制度やクーポン発行などもあります。

ポイント制度やクーポン発行は会員ランク制度と比べて、単発的・短期間での利用が出来たり、システムの導入負荷も少ないので創業初期の先の見にくい段階では利用がしやすいかもしれません。

会員ランク制度は導入こそ大変ではありますが、特定の顧客群に対して一斉にメールやDMを打つといった分析と施策をまとめて打つこともできるので長期的な活躍に期待ができます。

お客様への感謝の表現にもなりますので、会員ランク制度を取り入れてみてはいかがでしょうか?

オススメ情報!

会員ランク制度

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