2018/03/17

年商10億超えの通販企業が実践するCRM戦略の秘密とは!?(後編)

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前回の記事では、株式会社ダイレクトマーケティングゼロの樋口様にCRMで良くある間違いや勘違い。CRMで力を入れるべきポイントやLTVを伸ばすために必要なことの他に、DM施策の有効性についてお話をして頂きました。

今回の記事では、余り対策やLTVが上がることでの売上のインパクト。CRMで重要視するべき3つのポイントをお話頂きました。

LTVを上げた時の売上比率と新規獲得の関係性

大塚:最初の1年間でレバレッジがかかるというお話の中で、余り対策についてはいかがでしょうか?

樋口:具体論で言うと、「余ったのでお休みします」といったフォローがきちんとやれているかどうかが意外と大きいですね。あとはコールセンターに解約の連絡がきたときにどのような対応をしているか。

大塚:なるほど。

樋口:意外とシンプルですけど、そこをきちんとスクリプトを組んであげれば、「余ったので止めたいです」と来たお客様の40%位は阻止できます。

あとは同梱物やDMなどを使ったフォロー施策です。調査をすると余り始めるタイミングがあるんですね。そのタイミングに合わせて、コストをかけて良い会社さんであればアウトバウンドをかけたり、もしくは、フォローのDMをお送りしてもう一度モチベートしたりします。

本当にオーソドックスなやり方ではありますが、そういった事をきちんとやっていくということですね。

大塚:事例ベースでLTVを上げるという行為自体が、売上に対してどの位のインパクトがあるものでしょうか?

樋口:数億円規模の時からお手伝いを始めて、その時のLTVが今の1/3位だったと思います。それを1~2年かけて現在のLTVまで上げました。結果、新規の獲得に積極的な投資ができ、一気に数十億円までの規模に伸びましたね。

大塚:20~30倍ですか!?

樋口:そこまで行くのに6年くらいだったと思います。あと他の企業様では1年ちょっとのお付き合いですが、コンサル当初の売上が数十億円位で今期の見込みが100億円という企業様もいらっしゃいます。

そこはおまとめ売りや継続対策。あとはクロスセル等で、LTVで言うと1.5倍位になったと思います。

大塚:LTVが1.5倍になったという事は、それだけ売上へのインパクトがあるという事ですよね。

樋口:売上へのインパクトもありますし、その分新規のアクセルが踏めました。回収できるというのがありますので。

大塚:参考程度ですが、LTVが1.5倍になると新規でどの位アクセルが踏めるようになるのでしょうか?

樋口:LTVで1.5倍だと限界CPA自体も1.5倍でしかないので、メディアを扱う代理店さん次第という所もあると思います。その企業さんで言うと、僕らがお会いした時は月間の新規で1~2万でしたが、今は5~6万位でしょうか。

 

CRMやLTVを伸ばすために見るべき指標

 

大塚:LTVは1.5倍でも新規で言うと3倍くらいのインパクトはあるのですね。成果としてはどの位で効果が出始めるのでしょうか。

樋口:僕らはLTVを上げるだけではなく、お客様の事業構造の良化というのが使命だと思っています。実際にLTVの効果が出始めるのは早くて半年。明確な数字が分かるのは1年後だったりもするので、コスト構造を変えたり、すぐに成果の出やすい施策も優先して実施しています。

大塚:セグメントにより施策も変わると思いますが、ココから手を付けると成果が出し易いという事があれば教えてください。

樋口:手を付けやすいという事で言うと、僕らはF1〜F3に注力します。それ以降に関してはコントロールが難しいので、そこに注力をした方がレバレッジは効きます。

あとは分かり易い所で言うと、費用対効果をきちんと計算た上で、紙のDMは実施した方がいいと思います。

メールで言うと到着確認メールがあると思いますが、開封率が凄く高いんです。なので、そこを上手くセールスに使えているかなどは一度チェックしてみるといいと思いますね。

大塚:表面だけ見て真似すると上手くいかないですよね。売込みではないつもりでも売込んでいたりなどは良くある気がします。

樋口:難しい部分ですよね。

CRMで重要視すべき3つのポイント

大塚:F1~F3に注力されているとのことでしたが、定期を回数で縛っている会社もありますよね。その場合はどのようにしているのでしょうか?

樋口:その場合はF3からF4の落ちをどうするかを考えています。そこはクライアントのビジネスモデルに合わせて変えています。回数別の継続率で言うとF5を過ぎると安定すると思います。そこからの1%を上げる努力よりも、最初の1%を上げる方が簡単ですし、インパクトもあるので優先しているという話ですね。

大塚:一番お客さんに刺さっていると感じるのはどのような部分でしょうか。

樋口:クロスセルやアップセルのタイミングの話です。タイミングの設計が皆さん間違っているケースが多いので、コンサルティングの場で話すと「そうなんですね」と言って頂くことは多いです。

この商品に期待して買ってくれたんだから、3ヶ月とか半年とか使って落ち着いたころに上位品を勧めようとか、クロスでクリームを勧めようとかを良くやってしまいます。

でも、正直F1のタイミングが一番上がるんです。

大塚:タイミングはテクニックではなく、CRMの根幹だったりしますか?

樋口:僕らが大切だと思っているのは、セグメントとタイミングとオファーですね。

大塚:タイミングで言うと、もう一度整理するとF1~F3の話でしょうか?

樋口:そこもそうですが、もっと言うと初回購入日からですね。

僕らは日別の解約率も見ているんです。何日目に何%解約をしているかを見ると山ができたりします。山のできるタイミングを見て、ここで解約が多いという事は、うっかり定期が多いのかもしれないという仮説がたてられます。さらに深く分析する場合は、解約理由毎に日別解約率を見ます。

そうすると効果無しでの解約が増え始めるタイミングが分かるので、その前でフォローのコールやDMを入れた方が良いということが分かります。

大塚:タイミングで言うと「初年度に力を入れる」ということ。あとは各施策やフォローだと「購入日からの数字を日別で確認し最適なタイミングで行う」ということですね。

 

総括

今回お話をお伺いする中で、重要なのはセグメントとタイミングとオファーということです。また、CRMやLTVのアップについての具体的なお話をして頂きました。LTVが伸びることで、新規獲得のアクセルが踏めるようになり結果として売上が何倍にもなる好循環につながることも分かりました。

 

新規の獲得が難しくなってきた今だからこそCRMの重要性が増してきています。

事例として出ていたLTVを上げることでの売上拡大や離脱阻止など。元通販事業主が大多数を占める通販事業の裏まで知っているDM0さんの知識と経験があるからこそ出来る提案だと感じました。

今だからこそ具体的な施策に向けて見直したい。新規獲得からレバレッジをかけて売上を拡大したいとお考えの通販企業様はDM0さんにまずは相談をしてみてはいかがでしょうか。

株式会社ダイレクトマーケティングゼロ:https://www.dmzero.co.jp/

今回は貴重なお話をありがとうございました。

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