2016/06/28

顧客満足を上げる運営事例”ポイント・クーポン”編

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化粧品・健康食品通販の企業ではCRM戦略としてポイントやクーポンの導入をされているケースが多く見られます。
そこで本日は、有名化粧品・健康食品ECサイトのポイント・クーポン制度の調査、各社の活用事例についてご紹介致します。
自社ECサイトでのCRM戦略導入のヒントとしてご活用ください。

通販売上高の上位企業から調査!

対象の企業は日本流通産業新聞が14年11~12月に集計した「通信販売・通信教育売上高調査〈冬季〉」通信販売・通信教育売上高調査〈冬季〉」に掲載された企業からピックアップしました。
調査・比較をした中で気づいた傾向を下記へポイント制度とクーポン制度のそれぞれの項目軸ごとにまとめております。

顧客満足 事例1

ポイント制度 項目ごとの事例紹介

金額設定

オルビスではポイント付与対象金額を定めています。
この戦略は購入単価のアップを狙いたい企業様では付与をする下限を決めて単価アップを狙うのも戦略ではないでしょうか?
その分お客様への還元率が多いのも比較してわかりました。

税込または税抜表示

条件となる金額ですが、DHC以外は全て税込価格になっています。
DHCは過去の会員ランク調査でも商品カテゴリごとに特典が変わるなど緻密な戦略上の都合と考えられます。
システムの都合を除くとお客様にとってわかりやすい税込の支払総額表示がわかりやすいかもしれません。

その他獲得条件

商品購入以外での獲得条件ではオルビスでは、会員登録時や誕生日といった節目でのポイント獲得が複数設けられております。

また、ドクターシーラボや、わかさ生活では、自社で運営する情報サイト内でのアンケートの投稿やクイズに答えるとポイントが付与される仕組みがありました。
システムや運用負荷はかかりそうですが、CRM戦略としてはこのような双方向のコミュニケーションをつくる仕組みはポイント戦略に活かせそうです。

交換は割引または商品交換

交換方法も2タイプに分かれておりました。どちらが優れているかの判断は難しいのですが、いずれの戦略にも対応できるシステムであればCRM戦略として顧客満足を上げる取り入れる際の幅が広がるはずです。

また、交換の中には寄付という選択肢を用意した企業様もございました。
わかさ生活では「目の健康をサポートする」という理念の元、盲導犬の育成などに寄付をされているようです。
企業やサービスの理念と合致する団体への寄付は企業の姿勢を表すこともでき、またお客様と共に活動しているという一体感も生まれるので顧客満足を上げる運営戦略として覚えておきたい事例です。

使用時の制限

使用時の制限での注意点は割引のケースでは「商品全額へ利用ができるか」、ポイント交換では「交換時は注文が必要か(注文と一緒に届くか)」といった点です。
自社で取り扱う商材によって対応方法や送料などが変わってくる箇所です。
またシステムの対応可否や対応していない場合の汎用性もあわせてチェックをしておきたいところです。

有効期限

期間は企業での休眠顧客の設定期間で定められた日数と考えられます。
また企業によっては取得したポイントによって個別に有効期限が設けられているシステムもございました。

使用時の制限同様、ポイントの消失ルールも確認しておくとよいでしょう。
細かなところでは消失したポイントの確認ができるかもチェックをしておくと良いでしょう。
お客様によっては失効後に「使おうと思っていた」等のお問い合わせがくることもありますので、消失の履歴が残るシステムだと便利です。

クーポン制度 項目ごとの事例紹介

顧客満足 事例2

ポイント制度との併用

ポイント調査企業6社中4社がポイントとクーポンを併用しておりました。
今回のみ調査の山田養蜂場はクーポン制度のみの導入していました。

クーポンの形態

5社中4社がクーポンコードを配布、山田養蜂場1社のみコードを所持している場合のみ、WEBサイトのトップやマイページに所持しているクーポンが表示されるといった仕様です。
DHCはコードが14桁とご利用ガイドに記載がありますが、他と比べると桁数が多いです。

PCに比べスマホユーザーはコピー機能を使いこなせる人が少ないので、システムや管理上の特別な理由がない限り文字数は瞬時に覚えられる4桁程度、半角全角や、「ゼロ」なのかアルファベットの「O」なのか判別のしにくい文字は避けてておく方が入力時のミスが減るので利用率は上がると考えられます。

入力箇所

5社中4社はカート内にクーポン番号の入力項目を用意、山田養蜂場のみクーポンを所持している場合に限り、クーポン入力欄が表示、かつ所持しているクーポンをプルダウンから選択する仕組みです。
クーポンを持っていない人にクーポン欄を表示してしまうとクーポンを探すためにカートから離れ、サイト内を巡回してしまうなど、いわゆる「カート落ち」の発生原因になりかねないので、山田養蜂場の作りはお客様を惑わせないための参考となるつくりです。

獲得方法

CRM戦略として傾向が3パターンに分けられます。

謝礼型

「会員登録時」「メルマガ登録時」「アンケート」といったお客様の負荷となる作業をお願いする際の「謝礼」として配布するパターン。継続期間が短い時期に配ることで早いうちでのリピーター化を狙う際に活用できそうです。

メディア連動型

「DM」「チラシ」など情報の鮮度があるものに期限を設けて使用を促進するパターンです。
媒体の効果を測る上でも役立ちます。

キャンペーン型

「指定期間内に設定金額以上の商品購入時」は繁忙期に一気に購入単価を上げたい、在庫を調整したい時に効果を発揮します。
「ゲーム」は導入の難易度は高いですが、サイトへのアクセス数を増やしたり、商品知識に関する内容を用意することで、啓蒙活動が出来るので顧客満足度を上げる運営事例として注目されます。
「ゲーム」のようにシステムをつくらなくても、キーワード当てクイズキャンペーンなどでも代用ができます。

ポイントとクーポン 使い分けのポイントは?

顧客満足 事例3

有効期限が一つの判断材料

クーポンはポイントと比べ、クーポン単体に有効期限を設定しやすく、どれも1か月以内の短期間で設定されているということもあり、特定の期間内での使用に繋げる目的で使われることが多いです。

またクーポン自体が独り歩きして、お客様を連れて来てくれるのもクーポン制度の良い点です。
今回調査の企業では無いのですが、ソーシャルメディアを使った拡散に期待し、友達に紹介しやすいよう「知ってる人がだれでも使えるクーポンコード」を配布している企業なども見受けられます。

反対にポイントは有効期限が長いので、長期的に関係を構築することに向いているので導入によって顧客満足向上に貢献すると考えられます。

まとめ:メリットの多い定期購入特典

ポイント制度とクーポン制度ですが、どちらが良いとは言い切れませんが、ポイントは制度は導入時には特に注意が必要です。

顧客満足度を上げる運営事例としては最も最適といえますが、もしポイント制度を廃止するとお客様の期待を裏切り、迷惑をかけることで反対にマイナス印象を与えてしまいます。
これでは顧客満足度を上げるための施策も台無しです。
ですので最初は期限を設定しやすく、使い捨ての効くクーポン制度から試し、運用が安定した段階でポイント制度の本格導入をご検討されてはいかがでしょうか。

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