2018/03/08

2ステップでお客様がファン化する超具体的CRM施策

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前回(コンテンツ1のリンク)はCRM施策を行うにあたって、客層ごとのお客様の心理状態の話をしました。今回は会社側の行動で、どのようにお客様の心理状態を変えていくのかを説明します。

商品を買ってすぐにファンにはならない!初回購入時に意識すること

よく「お客様をファン化する」といった文言を目にするのですが、実際、商品を購入したお客様がすぐに商品・サービスのファンになることはほとんどないです。たまにそういったことがあるので印象に残りがちですが、実際はそういった方は滅多にないです.

基本的にはファン化の前に定着化のフェイズがあります。普通は1回目の購入から2回目の購入にかけて最も離脱率が高くなります。そこでファンになってもらう、商品に惚れ込んでもらうことを狙うのは難しい話です。

つまり初回購入時に必要なのは、好きになってもらうことではなく、定着化する回数まで購入してもらうことです。刺激すべき感情は「信頼獲得」です。信じてもらうことが大切です。恋愛関係でも好きになる前に、まずは信頼できる人かどうかを見極めてから、徐々にその人のことを深く知っていって、最終的に好きになるという状態になるはずです。

お客様も同じです。最初購入した時は好きになって購入したのではなく、「試してみよう」という感覚で購入しています。ですから最初に意識するべきことは、お客様に信頼してもらうことです。ポイントは、短期間でこの信頼獲得を行うことです。短期間で行わないと競合他社に乗り換えられてしまうからです。

短期間で信頼獲得して定着化するための施策


信頼獲得のためにできることとして、まず「お礼」があります。商品購入時のサンキューメールでお礼を伝え、同梱物でもお礼を言うことができます。

サンキューメール

サンキューメールは、やることで劇的にリピート率が上がる施策では無いのですが、送らなかった場合に「商品を買ったのにお礼も言わないのか?」といった不信感に繋がります。

また、お客様の中にはネットで購入することに対して、「本当にこの会社は存在しているのか?商品は本当に届くのか?」といった疑いを持っている方もいます。一度でも「この会社は大丈夫か?」と不信感を持たれると疑心暗鬼の目で見られ続けます。小さな疑念が商品自体への不安に繋がります。

ですから、サンキューメールをきちんとお客様に届けることが大切です。メールがスパム扱いされて届かないといったことにも気をつける必要もあります。

同梱物

初回購入時の同梱物はとても重要です。初回は商品の箱の開封率も高く、お客様の期待も高いからです。初回の同梱物は以下の物を用意します。

お礼の手紙

商品を購入いただいたことへの感謝をお礼の手紙として同梱します。

メインキャラクター夢・信念・理想

メインキャラクターとは会社の社長です。商品の開発者の場合もあります。そのメインキャラクターの商品に関する夢・理想・信念を伝えるためのパンフレットを同梱します。会社の理念を伝えるわけではありません。メインキャラクターが商品を通してどんなことを実現したいのかを伝えます。

世間一般に「社会に対して利益を生み出そうとしている人間は、社会的に信頼のおける人」といった認識があるので、そういった認識をしてもらうことで、間接的に信頼してもらえます。特にこれからは薬事が厳しくなってくるので、人を売り出していく必要があります。

商品を長期的に購入する人は、メインキャラクターが魅力的だから商品を購入してくれます。人は商品とは繋がらす、人とでしか繋がらないからです。そのためメインキャラクターとお客様を繋ぎます。

また、お客様が知人に商品を紹介する際にも「ここの社長さんはこんなことを実現したくて…、すごく信頼できるから」といって紹介しやすくなります。人を紹介するときは、自分が稼ぐことしか考えない人より、社会的に実現したいことのある人の方が紹介しやすいですよね?

使い方ガイド

この使い方ガイドは「食後に2錠飲んでください」といった形式的なものではなく、優良顧客の商品の使い方や、その商品がどんな位置付けにあり、どういった効果があるのかを伝えるものです。お客様が商品をすぐにでも使いたくなるようなガイドです。薬事で言えることと言えないことがありますのでその点は気をつけてください。

例えばサプリメントの通販だと、飲み忘れなどがあると商品が溜まって行きます。溜まってくると、新しく送られてくる箱を開封しなくなります。ですから通常の使い方に加えて、溜まった分を消化してもらえるような使い方を伝えることもできます。とにかく、お客様に心の底から使いたいと思ってもらうことを意識します。

お客様の声、エピソード

最近デリケートになってきて取り扱いが難しいのですが、それでもお客様の声は絶対に必要です。何よりも売上を上げてくれるのがお客様の声だからです。インフォマーシャルは、お客様の声がメインになっています。

あるサプリのインフォマーシャルでは寝たきりのおじいさんが、奥さんと犬の散歩ができるようになる映像が流れたりします。直接効果を伝えるのではなく、理想の状態をイメージとして見せます。商品の使用者が理想の生活をしていることを伝えるために、お客様の声はまだ使えます。「この商品を使って、こんな理想を実現した」というイメージが見込み客の頭の中にできるだけ鮮明に浮かぶように表現します。

インフォマーシャルは同時に証拠を見せます。「ダイエット2週間チャレンジ」のように疑いようのない証拠を見せることができます。デモンストレーションもかなり効果があります。このように、インフォマーシャルは十分に研究する価値があります。

大切な点として、お客様の声・エピソードは、信頼獲得をする目的意識で使ってください。商品を購入してもらうためではありません。購入してもらうことに意識が向くと、誇張して使ってしまうからです。
このように、お客様が定着化するまでは、商品を使ってもらい、信頼してもらうことを意識して施策を行います。

ファン化(優良顧客化)の施策

信頼獲得ができたら、次はファンになってもらいます。ここからはシンプルです。ポイントは

  • 飽きさせないこと
  • 役に立つこと
  • サプライズ

です。

ニュースレター

ニュースレターで相手に感じてもらいたいのが「この会社からはいつも面白いものがくる、最新の情報がくる」と言ったことです。ただ、自社商品の情報だけでは限界があります。例えばサプリメントの通販会社だと、お客様は自社商品以外にもサプリメント全般に興味があると考えられます。ですからサプリメント業界の最新情報を集めてニュースレターにすることができます。最新のサプリメントの開発の情報をタイムリーに届ければ価値になります。

自社商品の情報だけだとお客様はどうしても飽きてしまいます。飽きさせないこと、役に立つことが大切です。「商品の効果はよくわからないけれど、この会社から購入していると最新情報がもらえるから、購入しておこう」といった状態になることもあります。

サプライズ

人は予期せず嬉しいことをしてもらうことに好意を感じます。通販でできるサプライズの施策として以下のものがあります。

誕生日

人は頭の中で考えていることに影響されます。誕生月になると、自分の誕生日を意識します。そして、誕生日に自分に向けて送られてくるものには特別感を感じます。金券付きのDMや、プレゼントを送ることで喜んでもらえます。

お客様の誕生日にプレゼントを送る場合は上位の顧客層から行います。その際3つのプレゼントを用意します。

1.実益のあるプレゼント(クロスセル・割引券など)
2.特別感を感じてもらえるプレゼント
3.精神的な繋がりを感じてもらえるプレゼント(ノベルティーグッズなど)

このどれかを選んでもらうようにします。すると、お客様が自社に対してどういった思いを持っているかで、属性を分けることができるので、その後のプロモーションを分けることができます。

1.実益のあるプレゼント(クロスセル・割引券)→効果効能を期待している
2.特別感を感じてもらえるプレゼント→承認欲求が満たされたい
3.精神的な繋がりを感じてもらえるプレゼント(ノベルティーグッズなど)→会社と繋がりを感じている

このように顧客層を感情面から分類することもできます。

記念日

記念日は勝手に作ることができます。商品を購入してくれて「○ヶ月目」などです。また、何か特別なことを相談してくれた日を記念日とすることもできます。記念日はこちらで設定するので、お客様が知らない分サイプライズの効果が高まります。

イベント

世の中で流行っている事に結びつけてイベントを開催します。テレビ・新聞で流れている事に日もづけてイベントをすると当たりやすく、楽しいです。例えば、ハロウィンはハロウィンらしいことをしたいと考えています。そういった季節のイベントを待たなくても世の中で流行っていることに合わせてイベントをすることもできます。「在庫処理がしたい」といった自社都合のものではなく、世間が考えていることに合わせて行います。

このようなサプライズは商品やオファーが嬉しいのではなく、自分のことを考えてくれていると実感するから嬉しいのです。

「お客様をファン化する」というと、ざっくりとしているので、どんな施策をすれば良いのかがよくわかりません。ですから社内の会議でも

「どうやったらお客様を飽きさせないか?」
「どうすればお客様の役に立てるか?」
「どんなサプライズができるか?」

といった話し合いをすることで具体的に施策を考えることができるでしょう。

次回はCRMをより効果的に行うための施策について紹介します。

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