2017/03/16

ランディングページ制作は準備で決まる!?プロジェクトはじめの一歩

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定期通販ラボ編集部の岡田です。

今回も引き続き、ランディング制作のエキスパートであるアートマチック株式会社の真崎社長に「ランディングページ制作」の秘訣をお伺いして参りました。

前回がランディングページを作る前によくある失敗例のお話 が中心でしたが、第2回に当たる今回は料理に例えると「素材選び」の回。

いまある情報や、自社の特徴を料理の素材として、今後どのような料理(クリエイティブ)をつくっていこう、という考え方が今回のお話のテーマです。今回のお話をご参照いただければ、自社のランディングページの改善点や「ひょっとして損をしているの」という点がご理解いただけるはずです。

はじめはヒアリングシートを元にお客様を知る

岡田:真崎社長、今回もよろしくお願いいたします。真崎社長はランディングページ制作に入る前にお客様へヒアリングシートをお渡しして、お客様のことをたくさんお伺いすると聞いたのですがそれにはどのような意図があるのでしょうか?
   
真崎社長:はい、一番の理由はWEBの特性を生かし、可能な限り売上アップに貢献したい、というのが背景にあります。WEBの特徴には紙媒体と違ってアクセス数やコンバージョンといった成果指標が集めやすいことと、改善をすぐに反映できることにあると考えております。その時に試すことができる改善案をなるべくたくさん用意しておくことが成約率を高めることにつながります。

紙媒体の広告だと一度つくったコピーやメイン画像は一度配布した後はコントロールできないですよね?
こちらもよくあるケースなのですが紙媒体だと入稿期限や繁忙期に間に合わせるために焦ってよくないものを作ってしまったり、1回の運用で効果を上げるためにたくさんの時間とコストをかけて広告をつくった結果が振るわないとコストのスタミナ切れを起こして改善案が打てないという勿体ない運用のケースがございます。
   
しかしWEB、ランディングページの運用はもし1度目の制作物で思うような効果が得られなかった時でも数値を見ながらうまくいかなかった原因を探って行くことで、コピーや画像、フォームを調整することで成果が上がるように改善がしやすいのが特徴です、事実過去にもそういった成功例は多数ありましたのでヒアリングを徹底しております。

ヒアリングによりPDCAが回しやすくなる

岡田:PDCAを回しやすくするためにもヒアリングを徹底するということですね、具体的にはどのようなことをお伺いさせれてるのですか?

真崎社長:はい、まずは・・

1)商品を購入される一般消費者様を知る
2)商品を販売している広告主様側を知る

以上の”2つのお客様”を知る時間に多くの時間を割くようにしております。

まず「1)商品を購入する一般消費者様を知る」ということですが、お客様のペルソナとして具体的な生活スタイルがイメージできるまで掘り下げます。ペルソナを掘り下げることで訴求力の高いコピーやイメージ画像がつくれるようになるからです。

前回のお話でも一部お話したのですがお客様から「対象商品は30代~50代の女性です」と、ひとまとめに対象となる消費者様の説明を受けることも多いのですが、30代~50代の女性だけでは生活習慣やスマホの指標頻度なども全然違いますので、このままでは誰れにも刺さらない、当たり障りのないクリエイティブになってしまいます。

ですので「年代や生活のスタイル」がイメージできる人を設定できるくらいまでしっかりとヒアリングを行います。年代や生活スタイルをイメージできるようになると、その人の悩みや、どんな時にその悩みと向き合うか、検索をしているか?といった、検索から始まる購入までの行動がイメージできるようになります。その行動導線の中で刺さるだろうという考えの元でコピーやイメージを作成すると刺さりやすいクリエイティブが作成できるようになります。

行動プロセスが描けるまで掘り下げると成功率が上がる!

岡田:いわゆるカスターマージャーニーということですね。
真崎社長:はい、その通りです。このように行動プロセスまでが描けていると、今の施策のアイデアもたくさん出せますし、改善のアイデアもたくさん出せるので成功確率はぐっと高くなります。

例:30代女性・●●に悩みがある→生活スタイルはこうだろう→検索する時間帯やシーンはこうだろう→反応するキャッチコピーやイメージはこうだろう・・・

※素材となる情報を多数引き出し、そこから最適なメニューを考案する幅の広さこそがランディングページ制作を多数手がけてこられた真崎社長の強み!

行動プロセスを掘り下げた企業はほぼ無い。だからチャンス!

岡田:行動プロセスの情報は皆さん持たれているのでしょうか?
真崎社長:ドキュメント化された資料はなくとも、皆様ある程度頭の中ではご理解をいただいていたりするので、その情報を引き出すのも私たちの仕事の一部です。

ご取得されているアンケートを拝見しながら「こういうことですよね?」「こういうニーズがあるのでは?」といったやり取りをしながらランディングページを構築していくこともございます。

事実商品を購入されたお客様の特徴やアンケートを掘り下げることで本当にその年代のその悩みを持った人でないと共感できないような深い悩みに辿り着き、ある特定の季節では需要が落ち込む商材を扱うお客様の潜在ニーズを引き出したプロジェクトもございます。

第三者に話すことで気づきが得られるケースも

岡田:次に「2)商品を販売している広告主様側を知る」といこうとでしたが、こちらはどのようなケースで役立つのでしょか?
  
真崎社長:はい、「2)商品を販売している広告主様側を知る」というのは、どちらかというと企業様の特徴や、その商品自体の強みや販売実績などが挙げられます。

例えばですが、

「世界初の効果」
「ビタミンCがレモンの●●●倍!」
「累計販売個数●●●●●件突破」

といった広告を見た記憶はないでしょうか?これは企業側の特徴を押したクリエイティブの作り方になります。

実はここもよくあるケースなのですが、企業様では普通と思っていたことや、効果・数値が私のような第三者や消費者様から見ると「それってすごいことだよね!?」と疑問に感じるポイントが隠れているというケースがあります。

そういった疑問を広告コピーやランディングページのファーストビューに持ってくることで「疑問→その理由を知りたい」という欲求を刺激でき、ラインディングぺージを読み進めてくれる仕掛けになるのです。

消費者様側は自社の商品以外にいろいろと商品を探している訳なので、疑問に感じていただけるポイントを掲載しておくことはページを見過ごしてしまわれないためにもとても重要です。

手持ちの素材から最適な“メニューを考案”

岡田:冒頭にあったように、料理に例えると素材を用意したら、真崎社長というシェフがおすすめの料理メニューを考案してくださる感じですね。

真崎社長:そういったイメージに近いですね。

ただし、注意点がありまして、モノがあふれる現代ではよほど商品開発や研究に力をいれた商品や、多数の販売実績をもった大手様でないと、一般消費者の疑問になる強みが見い出せないケースもございます。

そういった時のために「1)商品を購入される一般消費者様を知る」という調査を行っております。このポイントはどんな企業や商品でも必ず1つは見つけられるはずですので。

つまりお客様の理解を深めることで2パターンのクリエイティブテストができるようになれば、どちらの訴求パターンが合うのかを試すことができるのでより成功率が上がるという考え方です。

<訴求パターンによる考え方の例>

1)商品を購入される一般消費者様視点
└訴求内容:ベネフィット →例)諦めていた●●ができるようになった!

2)商品を販売している広告主様側
└訴求内容 疑問になる話題 →例)創業●●●年、おかげ様で累計●●●●●●●件突破

1)と2)のどちらの訴求が刺さるのかを試せるので、よりランディングページの成約率を高めることができるとのこと

まとめ:ランディングページ制作の成否は準備が9割!

今回のお話はいかがでしたでしょうか?

いざランディングページ制作をすると

「急いで」
「効果を求めて」
「商品の特徴を押して」

という制作パターンが一般的だとは思いますが、やはりそのような一戦必勝的な進め方だとWEBというPDCAを回しやすい媒体のメリットが生かせず、競合他社にも埋もれてしまいがちなプロジェクトになる、というお話でした。

真崎社長曰く、「1)商品を購入される一般消費者様視点」は絶対のどの企業、商品にも見つけられるとのことでしたので、自社のランディングページ改善の一歩としてお客様と商品について改めて考えてみてはいかがでしょうか? また自社の強みや特徴を整理して第三者へ話してみることで思わぬヒントが見いだせるかもしれません。

次回の真崎社長の記事は実際のランディングページ制作に入っていくお話になる予定です、ご期待ください。

 

おまけ:<専門家ならではのCheck Point >内容量に目が行く・・・

取材時に真崎社長がこそっと仰っていたお話なのです「最近は内容量に目が行ってしまう」とのこと!?

その理由は商品の特性や訴求とクリエイティブ表現が合っていなくてリピートを妨げている、と突っ込みたくなってしまう商品とクリエイティブが見受けられるとのこと。

また1回に多くを販売したいのか、複数本売りを打ち出しているが、複数本売りを押してしまうと使い方を誤ったままになり結局商品を余らせ、次回からリピートしない・・というような、商品特性と合わない訴求をしている企業などもあるとのこと。

定期通販ビジネスを知り尽くした真崎社長の何気ない一言までがヒントになる取材でした。

 

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