2017/02/16

売れないLP制作にありがちな11の問題

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先日、動画にてご出演をいただいたLP制作のエキスパートである アートマチック株式会社 真崎社長 にLP制作で成功する方法や秘訣をお尋ねしたところ

成功の秘訣よりも先に失敗するLP制作の方が理由が明確」という興味深いお話を伺いました。

今回は「売れないLP制作にありがちな11の問題」多くの定期通販企業の支援を請け負ってこられた実績をお持ちのエキスパートが見てきた体験を元にお話を伺いました。

今回の記事をご覧いただけることで、LP制作の失敗の可能性が下げるヒントが見つかるはずです。

「このプロジェクトは厳しい・・・」

真崎社長曰く、長年の支援・構築実績からLP制作のお話がきた時点で「このLP制作プロジェクトは厳しいな、売れなそうだな・・・」とわかることがあるそうです。

その傾向とは制作をする前段階から単品通販企業や担当者様にビジネスモデル、いわゆる自社や商材、市場、広告戦略といった、周辺環境へのご理解が浅いプロジェクトとのこと。

そのようなプロジェクトでは制作側がLPのクリエイティブで打ち出す方向性や、訴求ポイントが絞り切れず、失敗しやすいLP制作になってしまうとのこと。

今回は真崎社長が見てきた中での傾向を踏まえ、「なぜそのポイントが必要なのか」という11のポイントをご紹介いたします。

市場環境 編 狙うべきターゲットや市場は明確に!

1)ターゲットが決まっていない

→1)が失敗しやすい理由
先日の動画 内でもお話しがあったように、現在のLP制作では各ユーザーの流入先に合わせてキャッチコピーや写真素材など細かな調整・最適化が欠かせないのとのこと。

そういった環境の中で例えばターゲットを「30代~50代の女性で××な悩みを抱えた方」といった、ざっくりしたペルソナ設計の指示を通販企業からいただいたとしても、結局は誰にも刺さらないクリエイティブになってしまうとのこと。
 
この考え方は実際に30代と50代の芸能人の方でイメージをしていただくとわかりやすいのですが、見ているWEBサイトやスマホの使い方、雑誌等、まったくイメージが異なると思いませんか?

2)検索ニーズが少ない
3)メディア出稿へのシミュレーションもしくは広告予算が決まっていない
4)集客方法が未定(どのメディアで勝負する? PPC・アフィリエイト・ソーシャル etc)
5)市場の把握不足(ブルーオーシャンorレッドオーシャン)
6)競合調査不足

2)~6)が失敗しやすい理由
相談にいらっしゃるお客様の中には・・
「海外で注目されている・・・」
「とても先進的な商品なので・・」
等の触れ込みを持ってLP制作を依頼を持ち込まれることも多いそうですが、商品が先進的すぎてまだ日本に市場が無い商品もLP制作を行っても売れない可能性があるとのこと。

付随して、3)メディア出稿へのシミュレーションもしくは広告予算が決まっていない、4)攻め方(どのメディアで勝負するのか? PPC・アフィリ・ブログ)ですが、こちらは攻め方つまり集客・広告戦略ののイメージができていない、ということにつながります。

つまり「1)ターゲットが決まっていない」で述べたように、現在は1枚のLPのみでの獲得は極めて難しい市場環境であるため、流入媒体事にLPを調整していくことが成功に欠かせないという理由から、戦う市場やボリュームが決まっていない商品とLPでは、誰にも刺さることのない「平凡なLP」が出来上がってしまう、という。

 

【check!】
こういった市場規模のシミュレーションを行うべく、真崎社長はGoogleのキーワードプランナーを利用して市場のニーズ把握し、お打合せ時に活用されている、とのこと。

さらに今までのご経験から集客につかえる広告費が把握できれば多数の支援実績から得てきた想定CVR(コンバージョンレート)と掛け合わせることで、想定獲得件数なども仮説を立てることができるとのこと。

リピート戦略編 自社のビジネスモデルは大丈夫?

7)ビジネスモデルが決まっていない
8)新規集客の事しか考えていない(その後の顧客対応・商品追加フォローがない)

7)~8)が失敗しやすい理由
貴社の商品は 2ステップ型?or1ステップ型??

新規事業での相談時によくあるお話だそうですが、現在の定期通販ビジネスの新規獲得の主流は「サンプル商品」を配布して、その後本商品の購入につなげる「2ステップ型」と、 初回から定期購入等の本商品購入へつなげる「1ステップ型」の2パターンのビジネスモデルがあります。

単品通販企業側が予めどちらのビジネスモデルでスタートをするかを決めておかないと、LPでの訴求や引き上げにつなげる伏線の訴求がブレてしまうため訴求力が薄まってしまう、とのこと。

LP制作時の要件をお伝えいただく際は、自社のビジネスのリピート展開までを考え、伝えていただくことで、制作会社が通販企業のビジネス展開にあった訴求力やリピート展開に沿った「統一感のあるクリエイティブ」に仕上げることができるので効果が変わってくる、とのお話でした。

ルール編 競合多数の市場でより優位に戦うために

9)薬事法・媒体の掲載可否基準の理解不足

9)が失敗しやすい理由
戦う市場でより優位に戦うためには、ルールの理解といえる薬事法や、googleやYahoo!といった広告掲載先媒体の
「掲載可否基準の理解」
「言えることと、言えないことのボーダーライン」
を知ることが欠かせないとのこと。

【check!】
ルールを知っているからこそできるクリエイティブ上の「OKな表現方法」もあるとのこと。
前回の記事動画の中でも一部触れていた「ビフォーアフター」を掲載してはいけない場合の表現上の対策などがその一例。こういった手法を多く知ってるのも真崎社長ならではの知見!

体制 編 制作会社に任せっきりはもったいない!

10)制作会社にすべて委任

10)が失敗しやすい理由
1人で複数の業務を担当する単品通販企業の担当者様でありがちなケースだそうですが、LP制作会社へLP制作から改善計画までをすべてお任せ、という「お任せ体制」ですと、うまくいかないケースも多いとのこと。

その理由は単品通販会社でしか知りえない知見や情報の中に、LP制作に使える重要な改善のアイデアが秘められていることがあるからだそうです。

具体的には

「ある特定の期間でのリピート顧客の解約の問い合わせ傾向を分析したところ、××のような傾向があった」

というアンケートを基に立てた仮説が、その季節でのLPでの新規獲得時に効果の高いキャッチコピーや写真訴求のヒントになることが多々あるという。

こういったヒントをいち早く察知できるのは単品通販企業の中の人の感性が欠かせないため、LP制作の成功には単品通販企業の内部組織とLP制作会社の知見を組み合わせた体制が最も効果を上げやすいという。

システム編 カートの中の遷移にまでこだわる

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11)LP後のカートが良くない(かご落ち)

11)が失敗しやすい理由
インフラのことなのでLP制作の業務範囲ではどうしようもない問題ながら、非常に悔しい思いをすることがある、ということでお話をいただいたのはカートの仕様、いわゆる「かご落ち」の問題です。

ターゲットや市場も理解した広告を作り、お客さまを集め、広告内容にも沿ったLPで興味関心を高めてようやく申し込みへ・・という段階まで誘導できたのに、カートの遷移や仕様により、デフォルトで表示されるメッセージによって、お客様を困惑させたり、興味関心を下げてしまう作りのカートも多いとのこと。

成功している単品通販企業では、苦労して集めてきたお客様を逃さないよう、「広告→LP→カートの中の訴求やクリエイティブ、言葉遣い」が、きちんと意識し統一していることがほとんどだ、とのこと。

売れている通販企業では、そういったカートの遷移や仕様によるかご落ちを防ぐべく「フォーム一体型LP」を導入を検討される、とのことでした。

まとめ:LP制作の失敗に、不思議の失敗は無い!!

アートマチック株式会社 真崎社長のアドバイスはいかがでしたでしょうか。
LP制作の成否に関わるのは、デザインのキレイなLPや、会心の1ページだけでの運用ではなく、「戦略やマーケティング理論に沿った、クリエイティブの調整と改善が必要」というのがメッセージだったのではないでしょうか!?

日本古来から伝わる言葉には「勝ちに不思議の勝ちあり、負けに不思議の負けなし」という名言がありますが、LP制作の現場においても、常に市場環境やルールが変わっていることもあり、不思議の勝ちはあっても、不思議の負けは無い、ということではないでしょうか、多数のプロジェクトを支援されてきた真崎社長の言葉は参考にしていただけのではないでしょうか。

 

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